Dès lors, la communication et son rôle mutent pour accompagner les transitions nécessaires opérées par les marques.
Entre risque de washing et ère du tout purpose, quelles sont les bonnes pratiques pour permettre aux marques de s’engager avec authenticité et impact ?
D’abord, retenez une chose, un engagement n’est pas un engagement si vous ne sacrifiez pas quelque chose. C’est la base.
1. Si la communication est le premier levier de votre engagement, arrêtez tout.
Si vous vous servez de votre engagement uniquement pour faire briller votre dernier temps fort de communication, gare au risque de déconnexion entre ce que vous dites et ce que vous faites.
L’action n’a besoin de rien d’autre que de concrétisation et d’incarnation.
Récemment, adidas a su concrétiser son engagement pour les femmes, la diversité et l’inclusion dans le sport avec adidas Sisters, son festival itinérant qui réinventait la pratique sportive.
2. Lier son engagement aux valeurs de son entreprise, le B.a-Ba.
Personne n’attend d’une marque de petit pois qu’elle change le monde. Ça parait logique, mais c’est important de le rappeler.
La réponse se trouve dans la sincérité et la pérennité de votre démarche. C’est la clé, l’engagement que vous souhaitez porter doit résonner avec les valeurs et l’histoire de votre marque.
Le projet REAVERSE de Guerlain qui vise à financer le réensauvagement de la Vallée de la Millière à travers la vente de NFT, s’appuie dès le début sur un engagement profond de la marque.
En effet, depuis plus de 15 ans, Guerlain s’engage en faveur de la protection des abeilles et de la biodiversité.
3. Assumer la responsabilité de la communication dans la définition des imaginaires.
Comme tous les acteurs médiatiques dans notre société, la communication a une part de responsabilité dans la création de stéréotypes et de clichés. Certaines marques en prennent conscience et tentent de bousculer les conventions avec brio.
C’est le cas de Bodyform qui, dès 2017, a décidé de représenter la véritable couleur du sang dans une publicité pour des protections hygiéniques. Ça n’a l’air de rien et pourtant, cela questionne la responsabilité de la communication de ne pas représenter les choses comme elles sont.
4. La progression plus que la perfection.
L’engagement n’est pas un temps fort, si vous décidez de vous engager, faites-le 365 jours par an. Gare à l’opportunisme et surtout à l’appropriation. Pour éviter de tomber dans ces travers :
- Donnez la parole plutôt que vouloir à tout prix la prendre.
- N'ayez pas peur de vous remettre en question.
Gillette et Barbie l’ont compris et ont tous les deux décidé de faire un virage à 180° en proposant de célébrer les masculinités plurielles pour Gillette, et de faire de la Barbie, un symbole de diversité et de représentations.
Dernière chose, personne ne pourra jamais vous reprocher d’avoir essayé. En revanche, on pourra vous reprocher de ne rien avoir fait.
Alors mettez votre marque en mouvement, c’est comme ça qu’on fera bouger les choses.
