A priori, 2022 ne devrait pas déroger à la règle. Non pas celle des protocoles sanitaires renouvelés, mais bien le florilège des « tendances à suivre » pour l’année qui s’annonce. Cinq, dix, vingt parfois, pour les prophètes les plus téméraires. À chaque marché, ses tendances, et des « Madame Irma » qui s’essaient courageusement à l’exercice de la boule de cristal. Alors, tentons une prédiction de notre cru – qu’en 2022, c’est avant tout la créativité qui continuera de résoudre les problèmes business de nos clients. Que l’on soit en crise, en sortie de crise ou en plein marasme.Certes, me répliquera-t-on. Merci pour ce truisme qui n’a en réalité pas grand-chose de prophétique. Mais peut-être pouvons-nous nous arrêter un instant sur le type de créativité qui permettra d’accélérer la sortie de crise. Celle qui permettra aux entreprises de construire des marques suffisamment résilientes pour non pas devancer – qui le pourrait ? – mais absorber les crises. Les lauréats du Grand Prix Stratégies de la Publicité 2021 sont une démonstration magistrale de cette densité créative qui permet aux marques de surseoir en ces temps troublés. Plus que jamais c’est l’efficacité d’une créativité généreuse, drôle, sensible et humaine qui a été récompensée. Des modes créatives, nous en avons connu. « Technologie & créativité » était un mantra il y a encore quelques années. Plus récemment ce fut « data & créativité »… En 2022, si l’on devait hasarder une prédiction, parions peut-être sur « responsabilité & créativité ». La mise en place au 1er mars de nouvelles mentions pour la publicité automobile étant bien le signe qu’il reste du travail… Et pourtant… Résistons un instant à la tentation d’en faire le dogme de tous nos travaux en cette année qui s’ouvre. Un chiffre en particulier doit nous interpeller en ce début d’année : 89 %. Ce sera la part de marché des GAFA dans la publicité digitale en Europe en 2022, selon Magna Global. Si tout le monde se réjouissait de la croissance de rattrapage du marché publicitaire en 2021, elle aura surtout profité à un petit nombre d’acteurs qui finissent de structurer le marché. La conséquence pour nos métiers de création est sans appel. J’assistais récemment à un brief média où le format préconisé sur une plateforme sociale nécessitait de faire passer le message en trois secondes. Exigeant, pour le moins. Alors, sur des marchés sous tension, comment répondre aux nouveaux enjeux de l’efficacité créative ? Ce pourrait être la question centrale à laquelle il nous faudra nous atteler en 2022. Ou comment bâtir des plateformes créatives suffisamment fortes, justes, et conversationnelles pour qu’elles puissent maintenir de la consistance jusqu’aux formats les plus exigeants. C’est ce à quoi nous nous essayons chaque jour pour nos clients comme Luko, Saunier Duval, ou Oney : imaginer des idées qui construisent ces marques dans la durée tout en maximisant le ROI, le « retour sur idée » des solutions déployées. Faisons le pari qu’il y aura fort à faire en 2022 !