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Martech en tête

08/04/2016 - par Odile Roujol, advisor chez Next World Capital à San Francisco

Notre chroniqueuse Odile Roujol tire les enseignements de la conférence Martech, qui a eu lieu à San Francisco en mars 2016: la «dataïfication» de toutes les industries, l’ère de l’AI et des «marketing technologists».

Réunis à la conférence annuelle à San Francisco, plus de 1700 participants (contre seulement 400 il y a 3 ans!) ; la moitié décideurs marketing, l’autre moitié «tech». Dans son introduction, le célèbre Scott Brinker, chairman de la conférence, souligne deux premières aux Etats-Unis: les dépenses digital marketing sont équivalentes aux médias traditionnels, le cumul des Millenials et de la génération Z dépassent les autres générations (avec respectivement 75 millions et 68 millions de personnes).
Alors que retenir pour les grandes entreprises et agences mondiales?


1. La multiplication des acteurs oblige à penser un écosystème ouvert et agile unique selon les besoins: 3874 entreprises Martech sont identifiées dans le paysage, avec de probables consolidations dans les trois années à venir (à l'exemple d'Exact target platform, absorbée par Sales Force, ou de Bluekai par Oracle). Face à cela, on peut se sentir perdu, en se demandant par où commencer, ou bien être galvanisé par ces nouvelles solutions et ces idées originales.
Le conseil des Venture Capitalists aux entreprises Martech? Google vient de lancer «Google analytics 360 suite» et permet au marketeurs de connecter leur information. Facebook est aussi perçu comme une plateforme incontournable. Il faut donc proposer des plateformes ouvertes avec des API robustes aux clients entreprises et agences, pour rester ouvert à un écosystème en pleine mutation.


2. Les grandes entreprises américaines sont dans la phase d’orchestration, d’attribution device et canal, la création de revenus, avec la mise au point d’un data board unique et d'outils de mesure reliés. Coca-Cola, Cisco, Disney, Clorox étaient présents. On a dépassé le stade de la bonne idée: la sérieuse Harvard Business Review annonce des profits de 1% supérieurs quand l’entreprise est boostée par le marketing analytics, et Forrester, 12,7% de progression en ROI sur 16 marques engagées dans le marketing agile et ses mesures. Elles gèrent ce qu’elles appellent leur «stack» en pleine croissance, générant encore plus de data, et bien sûr la convergence. Elles se donnent quelques règles sur la centralisation et se concentrent sur la pureté de leur source de data, la taxinomie, l’accès aux données, et laissent les marchés et régions prendre le lead sur les expérimentations et le partage des best practices.


3. Les nouvelles tendances? Social, content, mobile, attribution et… AI/machine learning.
On parle «cognitive marketing»: langage naturel, reconnaissance de pattern, analyse de sentiment, analyse prédictive. L’automatisation va permettre d’éviter les tâches répétitives dans les interactions marketing et ventes (ex-mailing personnalisés) et de mettre davantage d’emphase sur la partie stratégie et anticipation.


4. Le terme clé: le «funnel» de l’expérience client.
Les frontières sont plus floues, avec une fusion du marketing et de la communication, la disparition des intermédiaires et l’absorption possible de l’ad tech par le marketing, un colead marketing et IT sur les solutions et partenaires choisis.


5. Le futur du marketing? L’ère des «marketing technologists».

Le marketeur a le vent en poupe: il maîtrise aussi bien les fondamentaux que l’analyse de la data. Les équipes marketing ont une opportunité unique de mener le changement à l’intérieur de l’entreprise: il s’agit de proposer une expérience engageante, immersive, et personnalisée au client, et d’utiliser les leviers créatifs et technologiques. Le «journey» client est plus important que le choix de la technologie.

On est passé du manuel, à l’automatisation, et bientôt au prédictif. On vient du mass vers l’ultraciblé, selon le profil et contexte. On était un canal, on est passé au multicanal, pour être au final omnical.


Enfin, 50% du budget marketing et communication était mal dépensé dans le passé? Maintenant on sait où: des microdécisions sont prises tout le temps. On va vers un écosystème fondé sur les gens, guidé par les résultats business (fini les GRP, CPM, impressions, place aux ventes et part de marché) directement mesurés, digitalement intégrés. Le marketing n’a jamais été aussi stratégique pour les CEO, avec un coût réduit pour une meilleure expérience client.
Conclusion, je cite Stefan Groschupf, CEO de Datameer: «Devenir une entreprise guidée par la data demande un changement culturel dans la façon de prendre les décisions dans l’ensemble des départements. Ce n’est plus l’IT en ange gardien de l’information, mais la capacité à démocratiser son accès aux experts de la donnée, scientists, business analysts et marketers, qui permettra d’aller au plus vite à l’insight consommateur.»

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