Le «binge drinking», ou consommation excessive d'alcool en un temps record, n'est pas seulement nocif pour la santé des jeunes. Cette pratique est aussi néfaste pour l'image de marque des producteurs d'alcool particulièrement contraints, en France, dans leur communication publicitaire. D'où la multiplication de messages visant à promouvoir une consommation responsable, notamment sur le Web, ajouté à la liste des supports de communication autorisés par la loi Evin.
Pour les producteurs d'alcool, se montrer responsable est aussi la meilleure façon d'éviter une législation par trop restrictive. Huit d'entre eux (AB InBev, Bacardi, Brown-Forman, Diageo, Heineken, Pernod Ricard, SAB Miller, Carlsberg) viennent de s'associer au groupe de réflexion de la Commission européenne qui souhaite protéger les jeunes des publicités sur l'alcool, notamment dans les médias sociaux. Un «pacte pour un marketing responsable» devra statuer sur l'âge du public cible ou encore sur la possibilité d'annoncer dans des médias dont l'audience est composée d'au moins 70% de personnes au-dessus de l'âge légal d'achat des boissons.
En attendant, Heineken a su trouver le ton juste avec une campagne virale qui encourage une consommation modérée tout en valorisant sa marque. Dans un film vu plus de 3 millions de fois sur You Tube, signé «Sunrise belongs to moderate drinkers», elle montre un jeune fêtard pouvant terminer sa nuit dans les bras d'une femme parce qu'il n'a pas forcé sur l'alcool. Un argument choc.
