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Société

L'heure des marques militantes

11/06/2020 - par Gilles Wybo

« For once, don’t do it ! » Quand l’équipementier sportif américain Nike remplace son slogan légendaire (« Just do it ») pour entrer dans l’arène médiatique et porter des valeurs humanistes dans le cadre du mouvement « Black Lives Matter », ça fait du bien ! Certes l’enseigne mouille le maillot, s’expose, mais en devenant actrice de cette transformation de la société, elle parait terriblement moderne, marque des points auprès des jeunes (et moins jeunes) qui attendent des entreprises de nouveaux engagements (lire notre enquête p.6). En effet, au sortir de cette crise du Covid-19, les exigences des citoyens-consommateurs n’ont jamais été aussi fortes, d’autant qu’ils ont pu apprécier la mobilisation concrète de certaines marques (fabrication de masques, de gel hydroalcoolique)... À un moment où le politique est très affaibli, où les médias classiques ont perdu en influence, les marques ont un rôle crucial à jouer. « Let’s all be part of the change », comme le dit Nike dans son spot militant. Dénoncer des inégalités, devenir une marque politique… bien sûr que la prise de risque est énorme mais le jeu en vaut la chandelle ! Les marques françaises sont plus timorées que leurs cousines américaines mais surement à tort ! Il y a deux ans, Havas Paris (avec l’institut CSA) avait interrogé les Français dans son « Observatoire des marques dans la cité » : 64 % d’entre eux estimaient que c’était une bonne chose que les entreprises prennent part au débat public pour défendre les valeurs auxquelles elles croient » et 33 % « que c’était une bonne chose que les entreprises parlent de politique ». « Brands, just do it ! »

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