Depuis quelques temps déjà, les centres commerciaux ne ménagent pas leurs efforts pour ne plus être considérés comme des grands halls impersonnels truffés d’enseignes diverses et variées, mais bien comme un lieu de vie et de loisirs. Et le consommateur apprécie les initiatives qui peuvent être prises pour rendre plus humains ces grands couloirs, similaires à ceux du métro aux heures de pointe, surtout le week-end. Il suffit de voir l’intérêt du public pour une simple animation musicale de qualité ou même les décorations et la présence du Père Noël. Les projets de complexes qui apparaissent aujourd’hui, comme l’immense Europa City entre les aéroports du Bourget et de Roissy, mêle les traditionnelles zones de shopping à des offres culturelles et de loisirs. C’est l’avènement du «shoptainment»…
Un partenariat équilibré
Les marques ont un rôle social à jouer et peuvent aussi aider les centres commerciaux à humaniser leur environnement. Mais il y a un frein conséquent à davantage d’opérations: le prix de location du m2 événementiel, prohibitif. Loin de moi l’idée de critiquer le professionnalisme des gestionnaires de ces sites. Quand l’idée d’une tournée en centre commercial correspond à une problématique de marque, il est très facile d’obtenir toutes les datas nécessaires et pertinentes sur la fréquentation des lieux, la typologie des consommateurs touchés, le taux d’exposition et j’en passe. Mais les tarifs sont trop élevés et restent un frein au développement des événements.
Pourtant les marques peuvent aussi générer, et des flux de nouveaux consommateurs, et de l’animation, soit par leur simple notoriété, soit par la créativité et la qualité de leurs opérations, d’ailleurs souvent relayées par de l’achat médias traditionnel ou les réseaux sociaux. Un euro investi sur le terrain provoque souvent d’autres dépenses de communication, dont bénéficient les centres commerciaux. Et on peut légitimement se demander si leurs responsables prennent en compte cette dimension. Leur objectif d’augmenter le nombre de visiteurs peut être satisfait par la présence d’événements aux contenus de marques de qualité, qui peuvent créer du trafic. Que les dirigeants de centres soient vigilants et sélectifs sur les choix des opérations semble tout à fait justifié. Mais ils doivent être davantage soucieux d’un partenariat équilibré, gagnant-gagnant, où la marque peut effectivement bénéficier des visiteurs et où les centres profitent également de sa réputation, de son pouvoir d’attractivité et de la qualité de sa prestation.
Entre centres et marques, des besoins réciproques
Les centres commerciaux se livrent entre eux une concurrence acharnée, quoique peu visible. Ils doivent se différencier, apporter de la valeur ajoutée aux visiteurs, lui faire vivre une expérience de consommation qui sort de l’ordinaire. Ils peuvent jouer sur l’exclusivité d’un certain nombre d’enseignes. Mais ils peuvent aussi faire confiance aux marques pour les aider à rendre ce voyage vivant, riche pendant le temps de la consommation exceptionnel. Les centres ont besoin des marques, qui elles mêmes ont besoin des centres… Il est temps pour eux de revoir leur politique de prix, en prenant davantage en compte les apports mutuels qui peuvent naître entre ces deux partenaires qui sont faits, c’est certain, pour s’entendre.
