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Tribune

Les réseaux sociaux ne sont pas que du marketing ou de la com

23/07/2018 - par Yann Dirheimer, senior marketing manager Europe du Sud chez Hootsuite

La mesure du retour sur investissement des réseaux sociaux n'intègre que trop peu souvent des indicateurs liés aux objectifs de l’entreprise. Pourtant, le social media peut servir aussi à des fins commerciales et stratégiques.

Alors que Facebook, Twitter et YouTube ont fêté leurs 10 ans, les médias sociaux ont depuis longtemps déjà passé le cap du phénomène de mode. Ils ont bouleversé de nombreux comportements dans la sphère publique et dans la sphère privée. Les entreprises de tous types et tous secteurs d’activités ont su se les approprier pour différentes utilisations, du marketing au service clients, en passant par le e-commerce, les ressources humaines ou le développement de produit.

Une question persiste: comment comprendre et mesurer la valeur ajoutée des réseaux sociaux? Car si le retour sur investissement (ROI) est le nerf de la guerre dans toutes les organisations, en matière de marketing et de communication, le ROI reste souvent difficile à appréhender, les modèles d’attribution fiables et précis difficiles à légitimer. Pour autant, ce n’est pas mission impossible en matière de stratégie social media.

Le «social ROI», ou ROI des médias sociaux, est souvent ramené à la somme de toutes les actions qui créent de la valeur au travers des réseaux sociaux. Il est très important de pouvoir l’identifier et le mesurer, non seulement pour évaluer le succès de la stratégie adoptée, mais également pour justifier auprès de votre direction les ressources investies et, le cas échéant, la convaincre de maintenir, augmenter ou diminuer cet investissement.

Calcul difficile du social ROI

Selon une étude réalisée par Hootsuite et Altimeter, 84% des entreprises confirment qu’elles suivent et mesurent l’efficacité de leurs efforts sur les médias sociaux, tandis que 29% essaient toujours de prouver leur valeur. La difficulté à mesurer le social ROI peut s'expliquer de plusieurs façons: la complexité des organisations, des objectifs, des données à traiter, et le manque d’habitude des entreprises de mettre en place et de suivre les bons indicateurs (ceux qui ont un vrai sens au vu des objectifs organisationnels).

Les médias sociaux ne doivent plus être réduits à leur seule fonction de marketing et communication, ils jouent désormais un rôle au sein d’autres sphères de l’entreprise, comme l’expérience client, la productivité, l’innovation et les ventes, ce qui complique davantage le calcul du social ROI. Les médias sociaux pouvant être liés à toute une combinaison d’objectifs, il devient difficile de quantifier leurs bénéfices avec une seule et même mesure. De plus, une forte part d’éléments intangibles est également à prendre en compte: par exemple, les réseaux sociaux peuvent influencer la perception de la marque, ce qui est plus difficile à mesurer sans la mise en place d’étude approfondie.

Pour prouver le bénéfice des réseaux sociaux, il faut aller au-delà du ROI. Dans cette logique, il devient important de dépasser le cadre de la stricte définition du retour sur investissement pour intégrer l’ensemble des usages social media à votre approche. Le rapport Hootsuite et Altimeter montre que les priorités des chefs d’entreprises vont désormais au-delà du marketing sur les réseaux sociaux: 40% d’entre-eux jugent pour la première fois l’expérience client comme objectif prioritaire, devant l’innovation (38%) et la recherche d’efficacité opérationnelle (36%).

Remettre dans le contexte

Les chefs d’entreprises ont intégré l’importance des données consommateurs générées grâce aux réseaux sociaux et pouvant être utilisées pour la prise de décision. Cependant, s’ils sont 75% à avoir accès à ces données, seuls 26% d’entre eux indiquent utiliser des indicateurs liés aux objectifs de l’entreprise pour calculer leur social ROI. Cela traduit une difficulté à se servir des médias sociaux à des fins commerciales et stratégiques. Parmi les pistes d’amélioration possible, le fait de remettre les réseaux sociaux dans leur contexte. Pour cela, il faut commencer par identifier les acteurs soucieux de la valeur de leur activité sur les réseaux sociaux. Il s’agit ensuite de déterminer les points les plus urgents: expérience client, génération de revenus, de façon ciblée, pour justifier le budget plus facilement par la suite.

Organiser son activité autour des principaux objectifs de l’entreprise, et définir les indicateurs adaptés pour mesurer l’efficacité des actions est une autre piste. Par exemple, si l’entreprise a pour objectif d’augmenter l’engagement de ses salariés, l’indicateur de performance pourra être la mesure de la portée des publications sur ces derniers, ou encore le nombre de partages. Autre possibilité, le fait d'évaluer les indicateurs en fonction de leur impact stratégique et leur mode de calcul. Il est important de choisir des indicateurs à même d'établir la valeur commerciale de l’activité. Cependant, certains éléments sont plus faciles à prouver que d'autres. La valeur stratégique et la facilité de calcul sont deux axes sur lesquels se concentrer. L’important est de tout mettre en œuvre afin de pouvoir mesurer l’impact des médias sociaux sur les véritables objectifs de l’entreprise.

Les médias sociaux ne sont pas une option, ils sont incontournables, mais il est impossible de tout faire. Il peut être judicieux de garder 80% du temps pour les activités qui généreront de la valeur à coup sûr, les 20% restants peuvent être conservés pour tenter des expériences et sortir des sentiers battus en termes de contenus. Au final, il est important de garder à l’esprit que les organisations qui mesurent la valeur ajoutée du social le font dans le contexte du parcours client: notoriété, évaluation, acquisition, fidélisation et recommandation. Des métriques doivent être choisies pour mesurer l’impact des médias sociaux à chacune des étapes du parcours. Cependant, pour tirer pleinement partie de la valeur des réseaux sociaux, il faut savoir regarder au-delà du marketing car ils jouent dans d’autres sphères de l’entreprise telles que la productivité, la réduction des risques, l’innovation et bien plus.

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