Fortifier une relation de confiance n'a pas de prix. Quand la communication commerciale atteint ses limites et perd de son efficacité à cause de son mode répétitif et lassant, une autre forme de communication peut venir en complément pour créer une parenthèse de plaisir, qui change la perception de marque et peut avoir des effets étonnamment plus productifs. C’est le cas de la communication généreuse, au cœur d’une démarche altruiste, plus réceptive, et qui porte une attention particulière, créée de la conversation et des affinités. Elle implique de l’authenticité et établit une relation de qualité, basée sur la confiance et la sincérité. Elle sollicite l’intelligence collective permettant de partager, via la connaissance, l’histoire de chacun, une vision et des intérêts communs.
Suggérer, pas imposer
En complément de la communication habituelle, inscrite dans la lignée du discours de la marque et dans l’efficacité commerciale, la communication généreuse va plus loin en s’ouvrant aux hommes et à la société. Les deux types de communication se répondent et considèrent leurs points de vue. La sur-sollicitation commerciale place les consommateurs dans une attitude de fermeture, voire de rejet, ce qui produit souvent l’effet inverse de celui recherché. En travaillant une attitude complémentaire, qui ne soit pas autocentrée sur la marque, mais véritablement généreuse envers le consommateur, la réaction du public sera complètement différente, ce qui aidera la relation commerciale à atteindre ses objectifs. Avec une communication suggérée plutôt qu’imposée, qui invite à recevoir sans encouragement démesuré à consommer, et qui ne soit pas autocentrée, la marque se rapproche de son public et de ses préoccupations.
Ce type de communication requiert des dispositifs sur mesure, avec des actions de communication qui se réfléchissent dans la durée, selon une vraie stratégie et une plateforme de marque spécifique, un timing et des médias bien choisis. Les temps forts du calendrier, l'actualité, les anniversaires ou encore les événements culturels sont autant d’occasions pour une marque de s’exprimer hors du quotidien et hors de la programmation classique de son plan marketing/communication. Adopter un autre style de communication, plus ouvert, permet des récréations créatives. Une marque généreuse suscitera la curiosité ou l’interpellation, ce qui lui permettra d’explorer de nouveaux territoires de communication. Lorsque, par exemple, nous réalisons pour RATP et Citroën une scénographie culturelle et pédagogique qui sublime la station de métro Javel-André Citroën, le trajet du voyageur est rendu plus agréable, le patrimoine des deux marques est valorisé et peut s'installer une conversation autour de la marque, à travers son histoire.
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