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Tribune

L’éditorialisation, un numéro d’équilibriste pour les marques

15/10/2018 - par Paul Gillet, fondateur et associé de l’agence MilleSoixanteQuatre

Pour se tailler une place de choix dans la jungle des contenus, les marques n'ont d'autre choix que de s'éditorialiser, en adoptant un ton, des valeurs, et les défendre bec et ongles. Mais en la matière, le faux pas est vite arrivé.

Dans un monde où les campagnes se battent pour quelques minutes d’exposition puis disparaissent dans la masse des contenus consommés par leurs audiences, les marques n’ont plus le choix : pour exister, il leur faut éditorialiser. Adopter un ton, une posture, des valeurs, et les défendre bec et ongles pour mieux promouvoir ses produits. Ce levier stratégique, qui s’inscrit dans une logique d’inbound marketing mêlant contenus et push sociaux, est aussi puissant que complexe. Good buzz, bad buzz : le numéro d’équilibriste, rarement maîtrisé, promet à chaque minute de vaciller d’un côté ou de l’autre de la barrière. Pourtant, si la prise de risque est périlleuse, elle est aussi inéluctable.

Des expressions homophobes, il y en a dans toutes les langues. Au Brésil, on dit « That Coke is a Fanta ». L’occasion idéale pour Coca-Cola de prendre la parole. Le pitch ? Farder les bouteilles de Fanta derrière le branding iconique de la boisson caféinée. Pour le groupe qui possède les deux marques, l’enjeu est triple : mener une campagne éditoriale tempétueuse sur les valeurs de la marque, réhabiliter Fanta, en perte de vitesse à l’international, et faire briller son image en s’engageant auprès de la communauté LGBT avec un spot qui dépote. Résultat : une campagne engageante et entièrement organique qui inonde les réseaux, les médias et même les rues en transformant une expression homophobe en symbole d’empowerment.

Ce que nous révèle cette campagne audacieuse, c’est que, plus que jamais, l’éditorialisation est incontournable pour les marques qui souhaitent se démarquer. C’est désormais une réalité : le conformisme est la mort des stratégies inbound. Relayer des contenus promotionnels sans ton ou sans identité éditoriale revient à pousser des prospectus publicitaires dans des boîtes aux lettres : peu efficace, et souvent assez malvenu. Sans pour autant délaisser la forme, c’est donc de fond qu’il va falloir parler.

Se mettre en danger

Le fond reste primordial, notamment pour le secteur B2B. Si les acteurs de l’industrie ont toujours favorisé une sobriété de forme, il leur est désormais nécessaire de changer de ton : face à eux, de bons élèves drivés par des stratégies de communication inspirées de codes B2C sont en train d’imposer de nouvelles tendances. Parce que cette nouvelle façon de communiquer a changé la donne. Pour mieux vendre, les marques doivent se mettre en danger : gagner en visibilité, en notoriété, en freinant sur la publicité pour mieux miser sur du contenu à valeur ajoutée. L’éditorialisation en est la clé de voûte.

Début 2018, la marque Bodyform a, pour la première fois, utilisé du véritable sang pour présenter ses protections hygiéniques. Une campagne qui mise sur l’authenticité, sur le réalisme, et qui s’inscrit à rebours des communications du secteur pour transformer l’image des règles dans la culture mainstream. Ici, on ne promeut pas une protection hygiénique, mais une protection hygiénique qui s’engage pour améliorer l’image et la vie des femmes dans la société. Résultat : un reach de 700 millions uniquement pour les RP.

Maladresses de Dove

Reach similaire, ambiance drastiquement opposée : fin 2017, Dove fait les frais de ses maladresses éditoriales en sous-entendant que son gel douche permet de rendre blanches les femmes noires. Le #DoveGate a enflammé la toile trois jours de suite et a sérieusement écorné l’image d’une marque qui dégouline habituellement de bienveillance dans ses prises de paroles. De quoi vacciner ses concurrentes contre toute prise de parti aventureuse ? Surtout pas. Sur l’échiquier de la notoriété, l’éditorialisation n’est plus un choix stratégique, c’est aujourd’hui une étape obligatoire. Pour les marques, le pari est désormais celui de l'apprivoisement pour parvenir à l’échec et mat.

Tout est venu doucement : les enjeux éditoriaux étaient d’abord cantonnés aux seules salles de presse. Puis, la communication a détourné ces formats pour apprendre, émouvoir, divertir. Les entreprises se sont, à leur tour, appropriées les codes de ces supports. Désormais, tous ces canaux sont régis par une seule et même loi : celle de l’éditorialisation. Engageante, différenciante et indispensable pour répondre aux attentes de leurs consommateurs, elle permet aux marques de se tailler une place de choix dans la jungle des contenus… à condition qu’elles la maîtrisent.

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