Les années 2010 ont marqué l’essor de l’influence publicitaire. On est passé d'un modèle où les journalistes étaient ceux qui détenaient majoritairement la force de prescription grâce à leur expertise et leur vision holistique du marché à un modèle où les influenceurs ont pris un poids important dans la considération des internautes. Les consommateurs y trouvaient enfin une autre source d’information crédible, libérée de toute contrainte commerciale, et en phase avec leurs préoccupations quotidiennes.
Les influenceurs ont alors amené une valeur nouvelle et essentielle aux yeux des consommateurs : la proximité.
Les marques, elles, y ont vu une opportunité pour approcher leurs audiences sous un prisme nouveau, en dehors du schéma top-down qu’elles avaient l’habitude d’adopter. Une nouvelle forme de publicité est née : l’influence, autrement dit, l’endorsement de la voix d’influenceurs crédibles pour promulguer les bénéfices d’un produit ou d’un service. C'est par exemple le cas du placement de produit dans les vies quotidiennes des influenceurs.
Issus du digital, certains influenceurs sont alors considérés comme des célébrités, un succès atteint grâce à une adhésion forte de leurs communautés à leurs contenus et personnalité. De nombreuses campagnes d’influence à succès ont alors lieu, marquant l’évolution de cette nouvelle approche vers un média à part entière. Mais finalement, des influenceurs ont trop souvent été choisis par le seul prisme de la puissance et non de l’affinité, de la pertinence ou encore de la crédibilité.
Perte de crédibilité
Certaines marques premium ont eu recours à des influenceurs très populaires s’adressant à un public large, un paradoxe complet aux yeux des communautés, qui dénoncent les partenariats à travers des commentaires virulents mais néanmoins affectueux. «Ça te dérange pas de faire les mêmes partenariats que beaucoup de blogueuses en même temps ? Moi, pour être honnête, ça m’agace un peu de voir la même pub de droite à gauche. Cela dit, n'empêche que je t’aime beaucoup et que je te suis depuis longtemps, je te trouve très chouette comme fille», écrivait par exemple un internaute sous un post de l'influenceuse fashion Noholita.
Face à la multitude de partenariats non stratégiques, les influenceurs sont de plus en plus décriés car ils perdent en crédibilité aux yeux de leurs communautés. Même si certains influenceurs tentent de protéger leur communauté et refusent parfois les partenariats proposés par les marques, d’autres, souvent les plus puissants, sont perçus comme de véritables «hommes-sandwichs», vantant dans une même journée les mérites d’une nouvelle marque de voiture, les bénéfices d’une boisson et le bonheur procuré par un nouveau soin. De quoi parfois s’y perdre pour des communautés qui cherchent auprès des influenceurs une expertise sur un sujet et un avis de consommateur, hors des considérations commerciales.
L’enjeu est alors de revenir sur un modèle où l’humain est au centre, pour plus d’authenticité, de vérité, tant dans les contenus que dans les collaborations. Il est nécessaire, face à cet enjeu, de travailler l’influence dans un écosystème global média et de savoir stratégiquement identifier les influenceurs, non pas en fonction de leur seule puissance, mais en fonction de leur autorité et de leur affinité avec la cible de communication. Intégrer une philosophie «human first», c'est-à-dire proposer des campagnes qui apportent du sens aux consommateurs, tant dans la création que dans la sélection des influenceurs. Un match logique doit donc avoir lieu entre l’ADN de la marque et les valeurs des influenceurs sélectionnés. La vraie valeur de l’influence aujourd’hui, c’est de savoir mieux sourcer, mieux collaborer et mieux créer.
