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L’Oréal a récemment annoncé la création de My Little Factory, une micro-usine qui permettra la production de fond de teint sur-mesure, à l’échelle industrielle. D'autres marques le font déjà. Reste que l'industrialisation du sur-mesure pose quelques questions.

La cosmétique sur-mesure n’est pas un marché nouveau. L’Oréal proposait déjà en 2016 Le Teint Particulier, un fond de teint unique, produit en boutique, suite à un scan de la peau. La vraie révolution réside dans le fait de vouloir industrialiser cette pratique. Un sujet sur lequel des nouveaux acteurs tirent d’ores-et-déjà leur épingle du jeu outre-Atlantique. Function of Beauty ou Prose, par exemple, respectivement créées en 2015 et 2017, fabriquent dans leurs usines des shampoings uniques adaptés aux besoins de chaque client.

Si le marché semble se développer rapidement, la question de sa rentabilité reste entière. Sur-mesure et économie d’échelle sont en effet, à première vue, des termes antinomiques. Quel peut être l’intérêt des marques à s’engager dans ce business modèle ? Tout d’abord, il convient de bien distinguer customisation, personnalisation et sur-mesure. La personnalisation tend à ajouter au produit un détail - une pratique proposée, par exemple, par Adidas, qui offre la possibilité d’ajouter un lettrage sur certaines baskets. La customisation est le fait de choisir certaines parties constitutives du produit - les équipements en option pour les voitures par exemple - alors que le sur-mesure consiste à créer de toute pièce un produit unique et individualisé.

Le sur-mesure a toujours été recherché par le client. Longtemps l’apanage du luxe, cette pratique répond aujourd’hui à une demande grandissante d’unicité du consommateur. En effet, on a vu apparaître depuis quelques années maintenant, une volonté du consommateur d’avoir des produits qui s’adaptent à lui plutôt que de devoir s’adapter aux produits. Un mouvement particulièrement revendiqué dans l’industrie du textile ou des cosmétiques. Le sur-mesure apparaît dans ce contexte comme l’apogée de l’approche customer-centric.

Hyper-connaissance client

Pour les marques, le sur-mesure est une opportunité marketing majeure : la possibilité de créer une intimité avec le client en étant au plus près de ses attentes. Offrir un produit individualisé est en effet un avantage comparatif qui garantit satisfaction et fidélisation client. Au-delà d’un enjeu de relation client, le sur-mesure, c’est aussi la possibilité pour les marques de collecter une quantité astronomique de données. La majorité des soins capillaires ou dermatologiques sur-mesure se basent par exemple sur la complétion en ligne d’un questionnaire détaillé. C’est à partir des résultats de ce questionnaire qu’un algorithme créera un produit unique. Spécificité du cheveu, nature de peau, problèmes dermatologiques, suivi d’un traitement médical, mais aussi hygiène de vie, consommation d’alcool, habitudes alimentaires, durée du sommeil… Le niveau de connaissance client est absolu.

Cette hyper-connaissance permet, certes, la création d’un produit particulièrement adapté, mais elle ouvre également la porte à un nouveau business : valoriser et monétiser cette donnée. Si les intérêts clients et les intérêts business sont clairement établis, reste la question de la faisabilité technique et de la rentabilité de l’industrialisation du sur-mesure. Comment peut-on produire à grande échelle des produits uniques et surtout, quelle intérêt business cela représente-il pour les marques ? «La ligne de production de L'Oréal offrira une palette de 22 000 couleurs de fonds de teint. Tout l'enjeu est de passer de 7 milliards de produits fabriqués chaque année par L'Oréal, par lot de 500 kg, à une production à l'unité de 30 millilitres, que la machine doit enchaîner les unes après les autres», explique Stéphane Lannuzel, responsable digital des opérations chez L’Oréal, dans une interview aux Echos.

Pour ce faire, data, intelligence artificielle et robotique sont les maître-mots. La chaîne de production se veut entièrement robotisée et un contrôle par la vision permet de vérifier la qualité des produits. Un modèle de production sur lequel repose également les usines de Function of Beauty, qui peuvent créer jusqu’à 27 milliards de combinaisons différentes de shampoing. Son fondateur, Zahir Dossa, précise que l’industrialisation de produits sur-mesure nécessite un modèle entièrement centralisé. Alors que la plupart des entreprises de beauté sous-traitent pour effectuer la fabrication finale, Function of Beauty est complètement intégrée verticalement. Cette condition semble être en effet indispensable au vu des délais de livraison promis : une semaine entre l’achat du produit et son expédition. A ce rythme, impossible d’évoluer dans un environnement commercial ralenti par des distributeurs ou des fournisseurs. Le processus est «un cauchemar logistique», aux dires du fondateur de la start-up, avant de préciser : «ce n'est pas comme si nous avions une solution miracle, loin de là».

Prix très élevé

De tels prérequis entraînent un prix très élevé : à partir de 36 dollars la bouteille de shampoing pour Function of Beauty et entre 28 et 38 dollars chez son concurrent Prose. Difficile de parler de massification avec des gammes tarifaires aussi élevées. Le sur-mesure reste donc un privilège, restreignant considérablement la cible client des enseignes qui s’y aventurent.

Ces prérequis nécessitent des investissements considérables, peu de flexibilité dans le modèle de chaîne de production, une complexité logistique évidente, un marché restreint... L’industrialisation du sur-mesure présente, à première vue, plus d’inconvénients que d’avantages. Pourtant, on voit aujourd’hui deux types d’acteurs, aux stratégies et ambitions distinctes, s’y aventurer. D’un côté, les grandes enseignes adoptent une stratégie marketing défensive : elles diversifient leurs activités en proposant des produits sur-mesure, sans réel objectif de rentabilité, mais uniquement dans le but de maintenir leurs parts de marché face à de nouveaux acteurs au succès grandissant - une stratégie avec des objectifs uniquement marketing. D’un autre côté, on trouve des nouveaux entrants dont le business modèle repose uniquement sur le sur-mesure mais qui, de par leur positionnement prix et leurs limites logistiques, se concentrent sur un marché réduit.

La technologie permet donc aujourd’hui à des enseignes de répondre à une demande grandissante d’unicité de la part des consommateurs. Pour autant, la massification du sur-mesure reste impossible. Les différentes contraintes de ce modèle laissent en effet entendre qu’il s’applique uniquement à une cible client réduite. Les grandes enseignes y verront donc, d’un point de vue financier, un intérêt limité. Cependant, face à une concurrence grandissante et au vu d’une demande de plus en plus forte de la part des consommateurs, l’adoption d’une stratégie marketing défensive semble être, dans certains cas, inévitable. La mise en œuvre d’une industrialisation du sur-mesure devra donc démarrer avec une prise de décision structurante pour l’acteur : est-ce que l’on cherche à déployer un business modèle rentable ou à opérer une action marketing qui sert la visibilité de la marque ?

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