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Stratégies Summit 2019

La data, source de nouvelles interactions pour faire de Garnier le n°1 de la coloration en ligne

25/09/2019 - par Isabelle Gélinet Vidal, L’Oréal Global Client Leader de Publicis et Matthieu Guérin, Global VP Head of Digital de L’Oréal

Leader de la coloration en volume dans le monde, Garnier continue son accélération en ligne avec son partenaire mondial Publicis.

Une présence dans plus de 40 pays dans le monde. Plusieurs centaines de millions de colorations vendues en 2018. Dans le domaine de la coloration cheveux, Garnier, troisième marque de beauté dans le monde (source : Euromonitor), fait figure de mastodonte. Mais les consommateurs beauté ultra connectés ont des attentes de plus en plus complexes. Particulièrement sur la catégorie coloration, où la crainte de rater leur couleur les pousse à multiplier les interactions en ligne. Nous devions donc développer des stratégies de mass-to-one pour répondre au premier driver d’achat de la catégorie : le trust.

Think global, act local

L’objectif de Garnier : devenir leader de la coloration en ligne. Une manière de se rapprocher davantage de ses clients et de leurs attentes à grande échelle. Publicis Conseil, en partenariat avec Publicis Media et le data center Publicis France, a mis en place de nouvelles méthodologies dopées à la data pour comprendre parfaitement le parcours consommateur en ligne. Ces méthodologies sont alimentées de sources propriétaires : le Touchpoint ROI Tracker qui offre une vision catégorielle, et un Pace Panel personnalisé qui apporte une vision par zone géographique. Le tout complété par des Third party data (Google, L2). Ce travail en profondeur nous a permis de développer une approche 100 % organique, centrée sur le consommateur pour repenser nos stratégies de contenu de manière plus servicielle et éducationnelle.

Color Match, le nouveau service coloration de Garnier

Suite au rachat de Modiface par L’Oréal en 2018, nous avons développé avec Garnier l’application Color Match. Intégrant une technologie de réalité augmentée, cette application permet aux utilisateurs d’essayer virtuellement l’ensemble des colorations Garnier et d’identifier leur match parfait. Elle a été lancée dans quelques pays pilotes, dont le Brésil, où elle a atteint en quelques mois la barre du million de téléchargements, se plaçant ainsi à la seconde place des Top Charts sur l’App Store Brésil.

Hair Color Factory, du contenu éducationnel à échelle mondiale.

Peur de se tromper sur sa couleur ? Ne pas savoir comment faire ?  Nous avons analysé les top search sur la catégorie pour répondre à l’ensemble des craintes consommateur, en augmentant notre capacité de production de contenu digital. Le secteur de la coloration pèse près de 2 milliards de recherches sur Google, soit 12 % des recherches beauté au global. Parce qu’il y a dans le monde autant de typologies de cheveux qu’il y a de femmes et d’hommes, nous avons couvert la beauté dans sa diversité, en travaillant avec notre service de production intégré, Prodigious, 12 pays pilotes et plus de 80 mannequins. Au total, plus de 1000 assets ont été développés, culturellement pertinents et personnalisables par tous les pays.

Marque internationale avec une vraie empreinte locale, Garnier a réussi à mettre la data au service de la confiance pour enrichir son expérience client. Et ce n’est que le début…

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