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Stratégies Summit 2019

Rendre la data humaine

24/09/2019 - par Jérôme Goure, directeur général marketing de Danone produits frais France

Pour passer d’un marketing de masse a un marketing de précision, nous devons humaniser la data, c’est-à-dire la considérer comme étant une source d’insights individuels en temps réel. En d’autres termes, c’est d’être totalement en prise avec ce qui les intéresse.

On entend beaucoup, partout, que l’humain est au service de la data, voire que nous sommes asservis par la data. Et si la survie du marketing tenait en notre capacité à mettre la data au service de l’humain ? Trop longtemps, trop souvent, les marques ont marketé, matraqué, massifié. C’est un modèle qui a longtemps fonctionné. Pour nous, il faut l’avouer, comme pour d’autres. Sur le long terme, ce modèle a fini par créer des antagonismes, frôler l’overdose : trop de marques, trop de messages, trop d’intrusion. La tech qui parfois apparait souvent comme le catalyseur ces effets « pervers » pouvait en réalité nous réconcilier avec notre métier… et avec nos cibles ? Des cibles qui ne sont d’ailleurs plus des « consommateurs » mais des parents, des citoyens, des éditorialistes, des activistes… des individus en somme.

Au bon moment, au bon endroit

Notre conviction est que le rôle du marketing n’a pas changé, il consiste encore et toujours à créer de la valeur pour générer de la croissance grâce à des marques fortes. Mais notre façon d’opérer, elle, doit profondément évoluer : pour passer d’un marketing de masse a un marketing de précision, nous devons humaniser la data. Humaniser la data, c’est la considérer comme étant une source d’insights individuels en temps réel. C’est nous permettre d’être beaucoup plus précis dans la compréhension des attentes et attitudes des individus, bien au-delà de critères socio-démographiques habituels. Grâce à la data, nous avons accès à des informations et signaux que nous ne pouvions capter par le passé : centres d’intérêt, style de vie, type de consommation média, achats… L’identification de groupes d’individus qui partagent les mêmes aspirations et attentes nous permet plusieurs choses. D’abord de comprendre leurs besoins et comportements spécifiques liés à l’alimentation, et de ce fait, de saisir de nouvelles opportunités de croissance. Ensuite, de créer de la valeur en développant des produits et services qui correspondent réellement à leurs attentes et ne pas se contenter de faire évoluer à la marge ceux que nous pouvons déjà leur offrir. Enfin, humaniser la data nous permet de communiquer avec eux là où ils sont : au bon moment, au bon endroit et avec des messages adaptés. En d’autres termes, c’est d’être totalement en prise avec ce qui les intéresse. Cette révolution fait basculer un modèle marketing où nous perdions tous trop de temps, d’énergie à être là où les gens n’étaient probablement pas avec des offres qui à force de convenir un peu à tout le monde ne convenaient parfaitement qu’à très peu.

Le pouvoir aux citoyens

Le yaourt Danone fête ses cent ans cette année. En cent ans, nous avons connu un certain nombre de révolutions. Cette nouvelle ère transforme certes le marketing, mais bien au-delà, elle crée une nouvelle donne pour toute l’organisation. La démultiplication des cibles et des offres oblige chacun à transformer sa façon de travailler. Parce que la data nous permet de mettre l’individu au cœur de nos marques, nous devons être à la hauteur pour mériter l’intérêt des citoyens. Car non, ce n’est plus nous qui décidons d’être leader, ce sont les citoyens qui nous donnent leur confiance ! Ce pouvoir leur appartient et plus que jamais, nous devons non plus leur parler de nous, mais leur parler d’eux avant tout.

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