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Tribune

Reconquérir les consommateurs à l’ère du fake

25/09/2019 - par Julien Cocquerel, cofondateur de l’agence Castor & Pollux

À l'heure où les consommateurs peuvent démêler le vrai du faux d'un simple clic, les marques et leurs agences ne peuvent plus se permettre d'enjoliver les faits. Il devient essentiel de mettre en cohérence le discours et les faits.

L’incendie de l’usine Lubrizol à Rouen nous le montre une nouvelle fois : rumeurs, fake news et désinformations sont désormais une réalité à chaque évènement un tant soit peu médiatique. Nous nous habituons à tenter de démêler le faux du vrai, avec un sentiment de doute qui devient permanent. Ce doute est sain car il permet de se prémunir contre la désinformation, mais il crée aussi un état de méfiance. Que croire, qui croire ? Cela complexifie nos choix en tant que citoyens, mais aussi en tant que « consomm’acteurs » voulant faire des choix éclairés.

Du point de vue des marques, c’est un nouveau paradigme qu'il faut tenter d’appréhender. Comment faire passer ses messages, séduire et surtout convaincre des consommateurs devenus méfiants ? Cette réalité est d'autant plus vraie sur internet, devenu le terrain de jeu favori du fake sous toutes ses formes.

En tant qu’agence, c’est le défi passionnant que nous nous attachons à relever. Passionnant, parce qu’il est aussi l'opportunité de réinventer la relation avec le consommateur. Le web est le territoire où les marques peuvent interagir directement avec leurs publics. Cette relation brute, directe, impose néanmoins de le faire avec précaution. Chaque marque est différente et notre mission de conseil s’adapte à chacune d'elles. Pour autant, nous en tirons aussi des principes universels, qui guident nos recommandations : si l’éthique semble être devenue la valeur cardinale de l’époque, nous avons aussi, en tant que communicants, notre « morale ».

Plus que jamais, le rôle des professionnels de la communication est de ne pas mentir, et de s’assurer que personne ne ment. De chaque post publié sur Facebook au sous-traitant situé dans un pays éloigné, en passant par les salariés eux-mêmes, il ne servira à rien d’affirmer des arguments marketing s’ils ne peuvent passer le filtre du fact-checking dont sont désormais munis les internautes. Quand nous, agences, travaillons sur des plateformes de marque, nous avons parfois la tentation d’enjoliver les faits pour introduire des valeurs plus éthiques. Sauf que cela ne passera pas.

Les faits, rien que les faits

Dans un monde où la notion de vérité est bousculée, les faits sont des balises sur lesquelles s’ancre la réalité. Les faits ne mentent pas. Utilisons-les pour en faire des pièces à conviction. Nous ne cessons de le répéter, le greenwashing ne fonctionne plus : le discours a beau être séduisant, s’il est vide, son effet sera contre-productif. En tant qu’entreprise, l’utilité est avant tout basée sur un métier (fabriquer des produits, offrir des services...). Mais cela ne fait pas d’elle une marque utile sur le web. Il lui faut se trouver un rôle, se donner une mission vis-à-vis de sa cible. Une promesse sociale, qui résonne et se connecte avec l’intérêt des publics.

Pour se connecter avec cet intérêt commun, encore faut-il connaitre ses clients, ses publics. Ce n’est pas une étude socio-démographique de ses cibles qui apporte aux marques la connaissance de leurs clients, c’est une observation en continu de leurs comportements qu'il convient de faire. Et où s’expriment-ils le plus ? Sur le web. C'est pourquoi les community managers feraient d’excellents planneurs stratégiques. Ce sont eux qui possèdent la connaissance client la plus fine.

Aujourd'hui, une marque doit non seulement parvenir à construire un lien fort avec ses consommateurs, accepter le dialogue, leur fournir des contenus qui leur servent à quelque chose, mais aussi elle se doit d'intégrer cette dimension « sociale » au coeur même de son ADN. Une marque ne peut plus se contenter d’être, elle doit interagir, être dans une posture d’échange avec son environnement et s’en nourrir. Passionnant, nous l’avons dit !

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