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Tribune

F**k la data

05/11/2019 - par Bruno Poyet, CEO d'Impact Mémoire

Quand la data rend bête, et la pub avec.

Il n’est pas donné à tout le monde d’avoir un libre arbitre. Les sciences cognitives nous montrent un peu plus chaque jour comment notre esprit fonctionne et à quelles lois il obéit. Nous apprenons ainsi que l’humain est par nature le fruit de ses propres souvenirs et de son entourage, ses décisions étant en permanence influencées, voire guidées sans qu’il en ait vraiment conscience. Oui, il en faut de l’intelligence et de l’énergie pour s’extraire de nos marqueurs et maîtriser vraiment nos décisions avec un réel libre arbitre.

Depuis l’apparition des réseaux sociaux les choses ne s’arrangent pas. Facebook, Instagram et autres Tik Tok ne nous nourrissent que de nos communautés et nous poussent vers moins d’ouverture et de sens critique. Ils nous incitent à agir comme des moutons.

Et maintenant la data en rajoute une couche. Bientôt nous ne serons plus que des adresses IP qui reçoivent toujours les mêmes contenus choisis par des algorithmes et de l’intelligence artificielle. Ainsi, la pub devient bête. Elle nous fatigue en nous répétant toujours la même chose, en nous proposant vingt fois des lampes parce qu’on en a acheté une il y a dix jours. Et la data lui fait perdre ses ailes créatives à force de n’être que l’expression du désir de communautés à la pensée restreinte. Elle ne crée plus la surprise, la rupture, elle est docile et s’encadre elle-même.

La pub est bonne quand elle est libre, quand elle étonne, quand elle touche les universels, tout ce qui nous rassemble sans que nous ne soyons égaux. C’est là qu’elle est capable de faire varier les chemins tout tracés, d’attirer en nombre ceux qui n’y pensaient même pas. Alors investissons la data avec intelligence, évitons le diktat d’un ROI court-termiste, et le test & learn qui nivelle et fait dire ce que la cible veut entendre. Osons et soyons maîtres de ce que nous souhaitons exprimer. Soyons forts de nos convictions et de nos émotions, c’est cela qui construit les marques de demain.

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