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Tribune

Le contenu au pouvoir dans le recrutement

19/11/2019 - par Ava Eschwege, fondatrice de l’Agence de contenu

Les millennials ont la vie belle. A peine diplômés, les offres abondent aussi bien dans la banque, l’industrie, les services ou le conseil. Résultat : les jeunes sursollicités font la fine bouche et les entreprises doivent adapter non seulement leurs offres mais également leur communication, en particulier leur contenu de marque.

C’était un frémissement, c’est devenu une évidence : les entreprises ont de plus en plus de mal à attirer, retenir et engager les jeunes. Preuve s’il en fallait, le dernier classement Universum des entreprises préférées des jeunes cadres issus des grandes écoles de commerce et des écoles d’ingénieurs. Sur les 40 critères proposés pour définir l’attractivité des marques, les défis à relever et le travail dans une bonne ambiance sont importants pour les cadres et les étudiants. Mais les salaires et le sacro-saint équilibre entre vie privée et vie professionnelle sont désormais la priorité.

De fait, les entreprises attirent moins les jeunes qu’auparavant. Reste que ce n’est pas une fatalité. Il suffit que ces grands groupes communiquent mieux et travaillent sur un contenu à la fois pertinent et authentique, pour renverser la tendance. «La progression des employeurs dans ce classement est souvent le produit du travail de communication», écrit Le Monde dans son article sur le classement Universum. Un postulat que commencent à intégrer les entreprises puisque de plus en plus de fonctions com RH ou digital RH naissent au sein des organisations.

Ces fonctions doivent intégrer que séduire la cible des millennials nécessitent d’utiliser certains codes. Et pour cause, transparence et surtout vérité entrent en considération dans leurs choix de vie et dans leur recherche d’emploi. D’où l’intérêt d’axer son contenu sur de vrais témoignages, sincères et volontaires. Exit les interviews télécommandées ou encore les semblants de reportages que l’on voit défiler sur Linkedin, où sont vantés les mérites de l’entreprise. Il ne s’agit plus de travestir la réalité pour attirer mais de faire découvrir ce qu’est réellement un collaborateur.

Ouvrir ses coulisses

C’est exactement ce qu’a fait Natixis pour recruter 50% de jeunes d’ici à fin 2020. Pour accompagner ses enjeux de recrutement, capter la cible des moins de 30 ans en quête de sens et d’authenticité, mais également donner vie à sa promesse employeur, la banque a décidé d’ouvrir ses coulisses d’une façon inédite en réalisant une série de portraits, en mode reportage en séquence, avec des journalistes professionnels.

Résultat, des profils très différents, issus de la finance verte, de la data ou de l’assurance ont été filmés au sein de l’entreprise mais également dans leur vie quotidienne. L’enseigne qui ne faisait pas rêver les jeunes diplômés dépoussière son image de banque à papa, et les millennials, en recherche de cohérence, de sens et d’éthique, redécouvrent que le secteur financier peut véritablement contribuer à l’émergence du monde de demain.

Natixis n’est pas un cas isolé. S’il existe bien une désaffection des millennials pour l’entreprise en général, chacune peut revoir sa stratégie de contenu et parler plus justement aux jeunes. A la condition d’embrasser les codes journalistiques et accepter un certain lâché prise afin de créer des contenus vrais et non aseptisés. A savoir, raconter et expliquer en ne travestissant pas la réalité. Apres les directeurs marketing, c’est bien au tour des RH de se frotter aux codes du contenu de marque.

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