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Le dilemme des annonceurs luxe en digital

05/12/2019 - par Clément Bascoulergue, head of strategic alliances Europe du Sud chez Integral Ad Science

Les marques de luxe, qui capitalisent sur leur image et leur prestige, sont extrêmement sensibles aux environnements dans lesquels elles communiquent. Mais une politique de brand safety trop stricte peut limiter la visibilité des campagnes et réduire l’efficacité des investissements publicitaires digitaux.

En matière de publicité digitale, l’environnement dans lequel la campagne est diffusée impacte la perception de la création et de la marque. Selon une récente étude d'Integral Ad Science, les publicités vues dans des environnements de haute qualité sont perçues 74% plus favorablement que les mêmes publicités vues dans des environnements de faible qualité. Pour les maisons de luxe, qui souhaitent conserver une cohérence autour des valeurs véhiculées par la marque, une première étape va consister à éliminer des cadres de diffusion les contenus risqués pour leur image, parmi lesquels les contenus et sites adultes, violents, prodiguant des discours haineux... Ensuite, le média planning doit être plus précis, notamment en matière de rubriques et de ciblage de plateformes adaptées à leur image.

Les pages actualités sont à surveiller de près pour éviter d’apparaître par exemple à côté de faits divers dramatiques ou d’enquêtes sur la minceur des mannequins. Il est ainsi nécessaire d’effectuer un second ajustement via des listes noires de mots-clés parmi lesquels une marque ne souhaite pas apparaître. Enfin, un autre risque touche particulièrement les marques de luxe : la fraude publicitaire. Les maisons de luxe travaillent avec des partenaires et éditeurs de sites premium (Vogue, New York Times...) qui, en raison de leurs CPM (coût pour mille) plus élevés, sont la cible privilégiée des fraudeurs. De plus, les maisons de luxe sont bien souvent des marques internationales qui investissent beaucoup dans des pays ciblés par la fraude (Russie, Asie...).

Les stories, formats adéquats

Dans ce contexte, les marques de luxe ont un taux de visibilité inférieur de 10 points à la moyenne : 59% d’impressions display visibles sur desktop au premier semestre 2019. Cela s’explique par des formats esthétiques et très visuels, qui peuvent être lourds et longs à charger. De plus, leur stratégie de diffusion sur des éditeurs premium associée à une stratégie de brand safety très ciblée vont limiter le nombre de sections, sites et channels sur lesquels diffuser leurs publicités. Autre écueil, le sponsoring d’une page ou d'une rubrique entière obéit à une logique inverse de visibilité en digital car tous les formats d’une page ne peuvent pas être visibles au même moment. D'où l'intérêt pour une marque de luxe, pour améliorer la visibilité de ses campagnes, de privilégier les formats vidéo ou des formats display 300×600, qui bénéficient d’une meilleure visibilité, de sélectionner des partenaires média qui offrent à la fois un contexte de qualité mais aussi de bons scores de visibilité et de durée d’exposition, ou encore d'acheter les meilleurs formats de chaque page plutôt que de les acheter tous.

Le dernier enjeu pour les marques de luxe, et non des moindres, se trouve sur les réseaux sociaux. Ceux-ci permettent de cibler des audiences plus jeunes et offrent des formats intéressants comme les stories, particulièrement bien adaptés pour la diffusion de campagnes de marques de luxe. Si les marques sont plutôt rassurées aujourd’hui sur l’aspect brand safety, notamment grâce à la capacité de mesure sur ces plateformes par des tiers, la visibilité n’est quant à elle pas toujours au rendez-vous, du fait notamment de formats qui peuvent être skippés (ou ignorés) dès le début. Ainsi, si la moyenne de visibilité des publicités vidéo des marques de luxe se situe autour de 68%, ce chiffre baisse à 33% en intégrant les performances sur les plateformes sociales.

Les marques de luxe se doivent donc de trouver le juste équilibre dans l’achat digital : choisir les écrins pour valoriser leurs marques tout en gardant une souplesse pour optimiser la visibilité et le temps d’exposition qui demeurent les facteurs clés de performance d’une campagne.

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