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Tribune

Quand la grande conso tente l'aventure du direct-to-consumer

06/01/2020 - par Gilles Moser, responsable des pôles consumer goods et pricing chez Equancy

En vendant leurs produits directement au consommateur final, les grands noms du secteur du «fast-moving consumer goods» peuvent notamment collecter des données précieuses sur le parcours de leurs clients. Reste que le D2C n'est pas toujours aussi profitable que la vente en grande distribution.

Coca-Cola, L’Oréal, Tassimo, Blédina ou encore Bonne Maman : les grands noms du secteur du «fast-moving consumer goods» (FMCG) sont de plus en plus nombreux à se lancer dans le direct-to-consumer (D2C), soit la vente en direct vers le consommateur final, contournant ainsi les rayons des supermarchés et autres magasins spécialisés. Ce phénomène prend de l’ampleur : parmi les 200 marques les plus vendues en grande distribution en France en 2019, au moins 26 se sont déjà lancées dans le direct-to-consumer, selon le journaliste Olivier Dauvers dans son étude Direct-To-Consumers 2019. Peut-on donc concevoir que les acteurs du FMCG, traditionnellement rattachés aux distributeurs, en viendront à se passer de ces derniers, dans un futur pas si lointain ?

Cette stratégie peut s’apparenter à un acte de désintermédiation vis-à-vis des omnipotentes enseignes de la grande distribution, qui représentent l’écrasante majorité des ventes FMCG (95% des bien non-durables sont vendus en grande et moyenne surfaces). Le risque commercial est important pour les marques, dans un contexte de relations tendues avec leurs partenaires historiques. Pour le limiter, certains FMCG, à l’instar de Coca-Cola, proposent le direct-to-consumer uniquement sur des produits personnalisés, non commercialisés en grande surface. La majorité des marques ont cependant déjà franchi le cap en offrant sur leur site e-commerce l’intégralité de leur assortiment. Gillette a même pris une longueur d’avance, allant jusqu’à proposer à ses clients un service d’abonnement trimestriel, livraison à domicile incluse.

Aux vues des faibles volumes du direct-to-consumer par rapport à ceux des grandes et moyennes surfaces, les fabricants cherchent avant tout à satisfaire une frange des clients souhaitant établir une relation directe voire personnalisée avec la marque, quitte à payer plus cher qu’en grande surface. Les produits Evian, Lindt et Pernod sont en effet vendus 10% plus chers en direct-to-consumer par rapport à leurs prix en grande surface, et jusqu’à 50% pour les condiments de la marque Maille. En boutique et sur les sites dédiés des marques, les consommateurs se retrouvent plongés dans des atmosphères aux iconographies conformes à l’expérience de la marque, et se voient proposer des contenus riches, des possibilités de personnalisation et de services additionnels, et l’accès à des événements privilégiés.

Formules par abonnement

Dans l’univers ultra-compétitif de la grande consommation, la connaissance client est un avantage décisif. En pratiquant le direct-to-consumer, les fabricants ont la possibilité de collecter des données précieuses sur les parcours et achats de leurs clients. Jusqu’à présent, seules les enseignes de la grande distribution y avaient accès, notamment grâce aux cartes de fidélité, mais ces données étaient trop massives pour être pleinement exploitées. Avec l’avènement des nouvelles technologies de l’intelligence artificielle et du big data, cela a bien changé : les retailers ont désormais la possibilité de dépasser potentiellement les fabricants dans le domaine de la connaissance client. Avec le direct-to-consumer, les fabricants du FMCG cherchent donc à défendre leur avantage compétitif en reprenant la main sur les données d’achats des clients.

Le direct-to-consumer permet aussi aux fabricants d’expérimenter en continu, et dans des situations d’achat réelles, de nouvelles idées produit ou marketing, via des techniques dites d’AB testing. Le risque d’échec est dès lors circonscrit à un groupe limité de consommateurs « cobayes », et/ou sur une courte période de temps. Les succès peuvent quant à eux être déployés rapidement à l’ensemble des clients.

Par ailleurs, les formules de direct-to-consumer par abonnement – à l’instar de Gillette – permet à la marque d’éviter que ses consommateurs les plus loyaux soient tentés par des produits concurrents, comme cela peut être le cas en magasin. Les fabricants peuvent aussi valoriser le consommateur abonné à ses produits et investir dans une relation d’exception avec lui, à l’instar du programme Nespresso (Club Nespresso, boutiques, clients "ambassadeurs", événements gustatifs exclusifs, recyclage des capsules…). Le D2C favorise aussi l’augmentation du panier d’achat et stimule la montée en gamme en proposant d’autres produits de la marque, notamment via les technologies de moteur de recommandation qui fleurissent sur les sites e-commerce.

Un investissement coûteux

Beaucoup de fabricants du FMCG hésitent cependant à se lancer dans le direct-to-consumer, celui-ci n’étant pas toujours aussi profitable pour eux que la vente intermédiée en grande distribution. Entretenir une boutique physique ou un site e-commerce représente un investissement coûteux, auquel s’ajoute le recrutement parfois difficile d’équipes compétentes. Les coûts de livraison de la vente en direct ne sont également en rien comparables à ceux de l’envoi ultra-optimisé de palettes vers les entrepôts de la grande distribution. Lorsque facturés au client, ils peuvent même s’avérer prohibitif – compter pour la livraison en moyenne 5 euros, et jusqu’à 12 euros.

Le direct-to-consumer permet avant tout aux fabricants de servir des consommateurs aux besoins très spécifiques, et souvent ultra-fidèles à leurs marques. C'est l’opportunité pour elles d’enrichir une expérience client souvent non satisfaite en grande distribution. Autres atouts majeurs du direct-to-consumer pour les fabricants : une connaissance client affinée et la possibilité d’expérimenter des offres avant de les reproduire à grande échelle. Tous les attraits de cet Eldorado sont souvent plus forts pour les marques que le coût financier qu’elle représente – la profitabilité du direct-to-consumer tenant en effet plus du mirage. Même si les coûts en venaient à diminuer fortement, notamment grâce à l’émergence de nouvelles technologies combinées à l’apparition de prestataires spécialisés dans la livraison en direct, ils n’atteindront probablement jamais ceux des chaînes logistiques ultra-optimisées de la grande distribution.

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