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Tribune

Stéréotypes et woke-washing sont tabous en publicité

20/01/2020 - par Marie Muzard, fondatrice et directrice générale de MMC, auteur de Very Bad Buzz (Eyrolles)

En 2019, la liste des victimes de bad buzz s’est encore allongée, avec près de 530 cas sur le web anglophone et francophone. La nouvelle étude MMC sur les bad buzz entreprises révèle le durcissement de l’opinion, en particulier dans le domaine du sexisme, de la discrimination ethnique et en matière d’engagement sociétal.

Parmi les 530 cas recensés en 2019 sur le web anglophone et francophone par la nouvelle étude MMC sur les bad buzz entreprises, la chasse aux stéréotypes masculins arrive en bonne place. Désormais, les stéréotypes masculins sont tout aussi buzzogènes que les stéréotypes féminins. Certains annonceurs se sont laissé surprendre. C’est le cas de la grande surface allemande Edeka et de la marque anglaise Philadelphia, qui ont mis en scène dans leur publicité des pères mettant en danger leurs enfants. Dans le spot Edeka, un père lance un ballon sur la tête de sa fille, tandis que dans la publicité Philadelphia, un autre dépose sa progéniture sur un tapis roulant pour pouvoir déguster sa tartine de fromage tranquillement.

Au lieu de faire sourire, ces deux publicités ont suscité un bad buzz, celle de Philadelphia a même été interdite par l’ASA, l’autorité de réglementation de la publicité anglaise. En enfermant l’homme dans le stéréotype du mauvais père, ces spots confortent l’image de la mère comme seule à même de s’occuper des enfants. En 2019, l’opinion, et plus seulement sa frange la plus radicale, considère que les femmes ne pourront pas s’affranchir des stéréotypes tant que les hommes seront enfermés dans les leurs. L’animateur de l’émission Good Morning America a dû s’excuser pour s’être moqué des leçons de danse que prend le prince George. Présenter une activité ou un produit comme l’apanage d’un genre n’est désormais pas sans risque.

La chasse aux stéréotypes ethniques positifs

Autre évolution notable en 2019, l’opinion s’est durcie en matière de représentation des ethnies. Si depuis plusieurs années, véhiculer dans une publicité des stéréotypes dévalorisants sur une ethnie génère un bad buzz, désormais même un stéréotype positif peut provoquer un mouvement d’indignation.

Ainsi Dior a préféré supprimer une vidéo publicitaire pour son parfum Sauvage, réalisée par le talentueux J-B Mondino, dans lequel Johnny Depp apparaissait en cow-boy.  Le spot a été jugé raciste sur les réseaux sociaux parce qu’il offrait une vision caricaturale de la communauté amérindienne. Les indiens étaient représentés sous les traits d’un danseur guerrier avec son costume traditionnel en plumes et d’une jeune femme portant une peau de loup... Le fait que le danseur du spot soit reconnu dans la communauté indienne et que ses qualités artistiques soient mises en valeur dans le clip n’a pas suffi à échapper au bad buzz.

Le woke-washing à haut risque

Autre écueil à éviter en publicité, le woke-washing. Sachant qu’une majorité de consommateurs souhaite que les entreprises expriment des valeurs fortes au plan social et environnemental, nombre d’entre elles ont fait savoir en 2019 qu’elles faisaient partie du club fermé des marques woke, c’est-à-dire conscientes des problèmes de société et à ce titre disposées à s’engager pour construire une société meilleure. Il faut rappeler qu’elles étaient encouragées par le succès de Nike fin 2018. Avec deux tiers de sa clientèle âgée de moins de 35 ans, à majorité libérale et progressiste, Nike a en effet réussi son pari en choisissant comme égérie publicitaire Colin Kaepernick, un footballeur américain qui s’est distingué en contestant Donald Trump.

Ce succès a fait des émules l’an dernier, mais les marques en question se sont parfois réveillées avec la gueule de bois, après avoir été accusées de se livrer à du woke-washing. Leur initiative est apparue comme un acte de marketing plutôt qu’un engagement profond et sincère. Ainsi, début 2019, Gillette, la célèbre marque de rasoirs, après avoir porté aux nues pendant plusieurs décennies les valeurs de virilité, avec son slogan «la perfection au masculin», a mis en garde les hommes contre leur comportement sexiste. En dénonçant la masculinité toxique, sa campagne a été perçue comme… toxique par une bonne partie de sa clientèle.

Emporté par cet élan du purpose marketing, Gillette a récidivé en mai et pris position dans le débat sur l’identité de genre. Le spot mettait en scène un transgenre qui se rasait pour la première fois avec la complicité de son père. Cette prise de position, en rupture avec l’ADN de la marque, a déconcerté la clientèle de Gillette, qui a rejeté la campagne. En juillet dernier, Procter & Gamble, propriétaire de la marque, a dû constater dans son bilan une dépréciation de la valeur de sa division rasoirs de 8 milliards de dollars. En mai 2019, Marks and Spencer, lui aussi, a divisé l’opinion en proposant un sandwich LGBT (lettuce pour le L, guacamole pour le G, bacon pour le B et tomato pour le T). Être réduit à du bacon n’a pas été du gout de tous les membres de la communauté !

Évoluer avec son temps

Pour les annonceurs, l’équilibre est de plus en plus difficile à trouver entre une communication conservatrice véhiculant des clichés traditionnels et une communication progressiste déstabilisant nombre de consommateurs ; mais il n’est pas impossible à atteindre. C’est un fait avéré: les stéréotypes sont désormais clairement rejetés, ils représentent une ligne rouge à ne pas dépasser, même s’ils sont positifs, s’ils visent à rendre hommage ou à alerter l’opinion. La Ligue italienne de football a dû s’excuser récemment pour avoir utilisé un tableau représentant trois singes dans une campagne pourtant destinée à dénoncer le racisme.

Si toute communication à base de clichés traditionnels est fortement buzzogène, une communication progressiste basée sur un engagement sociétal est à double tranchant. Le premier écueil est de ne pas déstabiliser ses clients avec un engagement opposé à leurs valeurs. Il faut agir par étapes plutôt que d’opter pour une communication de rupture. Le second écueil est de ne pas franchir la ligne du radicalisme, une ligne mouvante. En proposant il y a quatre ans un catalogue non genré, Système U a généré une tempête médiatique. Aujourd’hui, c’est le catalogue genré qui est buzzogène.

Mattel a bien compris qu’il fallait évoluer avec son temps. Les parents reprochaient à la marque de conforter, avec Barbie, les stéréotypes ethniques et sexistes, tandis que les petites filles avaient de plus en plus de mal à s’identifier à la poupée. Mattel a réagi en lançant il y a trois ans une ligne de Barbie noires, métisses, petites, rondes…, puis une Barbie portant un hijab en 2017, et un an plus tard une Barbie noire handicapée en chaise roulante, qui s’est hissée en tête de ses ventes au Royaume-Uni. Pour la première année depuis cinq ans, le chiffre d’affaires de Mattel a renoué avec la croissance en 2018. Une dynamique de succès qui pourrait être menacée par le lancement de la première poupée sans genre, une initiative qui est apparue pour une partie de sa clientèle comme une forme de militantisme déplacé. Anticiper les évolutions des sensibilités n’est pas sans risque. C'est un vrai pari pour Mattel.

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