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Tribune

Pourquoi le secteur des technos est enfin prêt à être disrupté

23/01/2020 - par Adam Singolda, fondateur et CEO de Taboola

Cette année, plusieurs grands bouleversements pourraient secouer les équilibres existants. Netflix pourrait s'ouvrir à la publicité, Apple connaître son premier échec... Autant d'occasions de recalibrer les secteurs des technologies, des médias et de la publicité.

Le secteur des technologies a fait la Une des médias en 2019, que ce soit au sujet d’un échec retentissant lors d’une introduction en Bourse, d’une audition devant le congrès américain pour expliquer les atteintes à la confidentialité des données, des pratiques publicitaires ou encore de la bataille du streaming. Ces questions délicates, combinées à des pratiques commerciales irréalistes, ont préparé le terrain de l’année 2020, propageant une onde de choc qui va probablement encore une fois ébranler le monde de la technologie, des médias et de la publicité. Le marché outre-Atlantique est souvent précurseur de ce qui va arriver en Europe. Voici ce que cette nouvelle année nous réserve sur le plan technologique.

Netflix s’ouvrira aux revenus publicitaires

Ma conviction est que toute entreprise qui touche des dizaines de millions de personnes ne peut que se lancer sur un marché publicitaire estimé à 600 milliards de dollars, y compris Netflix. On a beaucoup écrit à ce sujet : Disney+ et Amazon sont devenus plus forts, et proposent beaucoup de contenus de qualité compliquant la tâche de Netflix pour conserver ses abonnés. Disney offre un ensemble de services de streaming - Disney+, Hulu et ESPN+ - et inclura la publicité standard de Hulu. Amazon se classe déjà comme la troisième plus grande société de publicité aux Etats-Unis avec 18 milliards de dollars de revenus. Elle possède un avantage majeur avec Prime, qui est désormais utilisé par plus de 100 millions d’utilisateurs.

Bien que Netflix soit une entreprise à succès, elle est concurrencée sur de nombreux fronts, de la qualité des contenus originaux à la distribution, en passant par les grilles tarifaires. Netflix affirme qu’elle ne s’engagera pas sur le terrain de la publicité. Cependant, je pense que c'est dans la force des choses. Je suis persuadé qu’elle deviendra la plus grande entreprise de publicité au monde au vue de son reach, de ses données, de ses capacités technologiques et de sa faculté à atteindre les utilisateurs, et qu’elle ne reviendra pas en arrière.

Apple connaîtra son premier échec avec iTunes

Le succès d'Apple repose sur la volonté du très respecté et visionnaire Eddy Cue à faire d'Apple une société de services, dans les domaines de la musique, des paiements, de la santé et du contenu. Toutefois, pour réussir dans cette stratégie de services, Apple doit devenir, sans succès jusqu'à présent, omniprésent et offrir partout son contenu et ses services. À titre d'exemple, l’entreprise peut-elle vraiment s'associer avec Samsung, en diffusant du contenu par le biais d'iTunes ? Je vous rappelle que l'application de Spotify sur Apple Watch n'est encore qu'une simple télécommande et non pas une app autonome comme c'est le cas sur n'importe quelle autre montre connectée.

Le plus grand défi, quelque peu antagoniste, pour Apple est de proposer son expérience utilisateur propre à son univers - en dehors de ses plateformes - en s'associant avec d'autres. L’entreprise à la pomme peut-elle nouer des partenariats ? Sous la Direction d’Eddy Cue, elle devra se transformer en 2020 au risque d’échouer dans ce nouveau monde des services.

Des contenus validés par des humains conduiront à une résurgence de la confiance

Dans le contexte des fake news et partant du fait que la distinction entre faits et opinions peut être floue, les entreprises technologiques renoueront en 2020 avec la vieille école. Parallèlement aux initiatives en matière d’intelligence artificielle (IA), elles investiront massivement dans les ressources humaines afin de mettre en place des pratiques et des politiques éthiques pour améliorer notre société. Etant donnée l'ampleur de la tâche, il en relève de notre responsabilité. En effet, même la meilleure des IA, contrairement à une personne, ne pourra pas avoir l’intuition qu’une chose en apparence normale est pourtant mauvaise. En même temps, nous continuerons à voir les entreprises médias sortir des catégories qui sont tout simplement trop explosives et problématiques, à l’image de Twitter, qui interdit toutes les publicités politiques.

Par conséquent, nous assisterons à une résurgence de la vérité et de la qualité en ligne. Pour ceux qui interagissent avec des utilisateurs en ligne sous quelque forme que ce soit, travailler avec une équipe humaine de modérateurs apparaîtra comme une évidence. Ce retour à l’humain permettra de reconstruire la confiance dans les médias et de soutenir le journalisme en pleine évolution.

La publicité sera guidée par un véritable retour sur investissement et par la loyauté

La plupart des investisseurs privilégiaient la croissance au détriment des revenus. Les récents soubresauts sur les marchés nous indiquent que cette période touche à sa fin. Cette logique d’une croissance à tout prix est terminée. La croissance durable, rentable et à long terme est de nouveau au rendez-vous. Pour la publicité, cela signifie des investissements plus judicieux. Les entreprises ne pourront plus se permettre des coûts d'acquisition client insoutenables en plus d’être surestimés. Dans le passé, seul comptait la croissance, de sorte que certaines entreprises dépensaient plus qu'elles ne pouvaient se permettre ou qu'elles ne faisaient réellement. Aujourd'hui, la priorité est donnée à la rentabilité et au ROI.

Cela se traduira également par un nouvel indicateur de performance concernant la fidélité. Dans ce contexte, les coûts d'acquisition client sont en hausse, et les stratégies de fidélisation deviendront plus importantes pour compenser la hausse des coûts et garantir le ROI.

Cette année 2020 sera probablement celle du recalibrage des secteurs des technologies, des médias et de la publicité. Cette année, nous assisterons à des corrections de trajectoire avec un certain recul par rapport à la dépendance excessive à l'IA et à l’approche court-termiste de la croissance à tout prix. L'émergence inattendue de plusieurs entreprises faisant montre d’ambitions publicitaires pourrait également provoquer un bouleversement du secteur.

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