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Tribune

Le marketing individualisé au secours du retail

30/01/2020 - par David le Douarin, co-fondateur d’Advalo, et Philippe Favre, directeur général de Prospheres

Dans un contexte de perte de vitesse des enseignes traditionnelles du fait du boom du e-commerce, le secteur du retail doit se saisir de l'opportunité que représente le marketing individualisé. Celui-ci joue non seulement sur les ventes mais aussi sur l'image de l'entreprise.

Le virage du consumérisme numérique et l’avènement du e-commerce ont entraîné une perte de vitesse des enseignes traditionnelles. Peu préparées à ce nouveau contexte omnicanal, les marques doivent entrer dans une démarche de compréhension des parcours d’achat et de leur cœur de cible pour retrouver un modèle économique viable et pérenne. Face à ce paradigme, les cabinets de retournement sont de plus en plus souvent amenés à accompagner les enseignes retail dans cette transformation, pour les aider à renouer avec la croissance. A cet effet, le marketing individualisé est un levier efficace pour répondre à ces nouveaux défis.

Bien qu’à première vue, la mise en place d’une stratégie de marketing individualisé et le redressement financier d’une enseigne semblent être deux processus distincts, ils partagent néanmoins des méthodologies et des objectifs communs, et viennent à se compléter. Tous deux interviennent au sein d’entreprises ayant besoin de se transformer pour retrouver un modèle économique durable. A la fois technologique et organisationnelle, cette transformation doit permettre à l’entreprise de se recentrer sur ce qui fait sa véritable valeur.

Le point de départ reste dans les deux cas une analyse approfondie de l’entreprise pour identifier ses forces et ses lacunes. En effet, on ne sort jamais de difficultés financières par des projections, mais en repartant de sa valeur ajoutée. Dans le cadre du processus de retournement, on s’intéresse à la fois à l’aspect financier, à savoir les postes de dépenses et sources de profit, mais également au cœur de cible de la marque et ce qui fait son ADN, sa raison d’être, pour l’aider à se repositionner sur les segments qui la font vivre. Pour le marketing individualisé, le premier diagnostic consiste à identifier dans la base les clients à fort potentiel de valeur et à comprendre leurs parcours omnicanaux. Sans ces connaissances, il est difficile d’identifier les actions qui seront les plus génératrices de revenus et donc de bâtir un plan d’action efficace.

La transformation de l'enseigne

L’implication et la sensibilisation des équipes constituent un point central dans tout processus de transformation. Des groupes de travail sont ainsi formés à l’origine de la démarche de retournement, permettant de repartir d’éléments concrets tout en favorisant l’adhésion des équipes aux changements amenés. Dans le cas d’une enseigne retail, la phase de restructuration de l’entreprise autour du client, et non plus autour du canal, est primordiale pour éliminer les silos. Cette transformation permet d’apporter davantage de cohérence au consommateur, en le considérant non plus comme une masse compacte d’individus ayant des caractéristiques communes, mais comme un individu unique avec ses propres souhaits et ses besoins. A ce titre, le marketing individualisé prend tout son sens dans le cadre de la transformation d’une enseigne.

Jusqu’à l’arrivée du commerce en ligne, l’emplacement d’un magasin constituait une garantie suffisante de trafic et de chiffre d’affaires. Aujourd’hui, nous sommes passés d’un modèle de proximité géographique à relationnelle, et l’emplacement n’est plus suffisant : les consommateurs comparent en ligne et prennent leur décision d’achat depuis chez eux. Souvent considéré comme l’ennemi du magasin, le web n’a pas été intégré dans une réflexion omnicanale, occasionnant une perte de cohérence dans les plans d’actions marketing. Il est donc essentiel pour les enseignes d’acquérir une vision globale pour allouer les ressources financières nécessaires à chaque canal et segment de clientèle.

A cet effet, l’accroissement de la donnée disponible, données offline, données online, et leur exploitation constituent un véritable accélérateur pour permettre aux enseignes de se repositionner sur les clients avec une plus forte valeur sur le long terme. Que ce soit dans un objectif de fidélisation de la clientèle existante ou d’acquisition de nouveaux clients, le digital et le marketing individualisé permettent de s’adresser plus précisément à un client identifié, grâce à un ciblage optimisé. Cela constitue non seulement un accélérateur sur les ventes, mais surtout un élément essentiel pour le client d’aujourd’hui et un élément bénéfique pour l’image de l’enseigne. Les résultats de cette transformation sont immédiats et durables.

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