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Tribune

La virtualisation au service de l'industrie du luxe

11/02/2020 - par Henri Foucaud, fondateur de Hapticmedia

Désormais première vitrine d’un objet de luxe, l’écran du smartphone oblige les marques à repenser la représentation de leurs produits en ligne. Et pour rendre compte en digital de la réalité d’un objet physique, la virtualisation et la réalité augmentée s’invitent dans l’univers du luxe. Mais toutes les tentatives ne sont pas encore à la hauteur…

Dans le secteur du luxe, comme dans d'autres, le protocole de réassurance qui prévaut lors d’un achat repose sur quatre caractéristiques : bien comprendre le produit (comment il fonctionne), percevoir sa qualité (matière et texture), appréhender sa place dans l’espace (taille et volume) et pouvoir l’essayer. En boutique, les marques de luxe n’ont aucun mal à travailler sur ces piliers, vecteurs de transformation. Mais à l’heure où les millennials et la GenZ, hyper connectés, dictent les nouvelles règles du jeu dans cet univers, elles doivent désormais parvenir à rendre aussi cette expérience accessible en ligne.

Parmi les possibilités qui leur sont offertes en termes de représentation, les visuels à 360° d’un objet, obtenu à partir d’un shooting photo sur un axe, est l’une des plus couramment utilisées. Elle présente pourtant deux inconvénients majeurs. D’une part, celui de ne pas prendre en compte un élément pourtant essentiel, les changements de perception liés à la lumière. Or, l’évolution des reflets sur la matière est ce qui va venir renforcer l’impression de réalisme et donner une image bien plus précise du relief de l’objet. D’autre part, ce procédé n’autorise pas la gestion de la personnalisation d’un produit. Ainsi, une marque de montres haut de gamme, qui proposerait plusieurs milliers de déclinaisons possibles de son produit - matière, forme, couleur, gravure… - serait dans l’incapacité de réaliser un shooting photo pour chacun de ces modèles.

Certaines marques essaient de réduire les coûts en utilisant des masques photo pour modifier d’un clic la couleur de l’objet. Mais, si cela fonctionne plutôt bien sur des produits aplanis, comme un portefeuille, ce procédé devient vite très déceptif dès lors qu’on l’utilise sur le pli d’un pull, la courbe d’un sac ou le revers d’une veste. Dans tous les cas, ces techniques figent l’objet dans une position et ne laissent que peu de possibilités d’interactivité au e-acheteur.

Rapprocher l’internaute de l’objet

C’est pourquoi les marques de luxe se tournent aujourd’hui vers la virtualisation pour activer les quatre piliers du protocole de réassurance. Celle-ci va en effet se révéler intéressante à plusieurs titres. Tout d’abord, sur l’aspect « scénarios d’usage ». Les technologies les plus abouties permettent de manipuler à l’écran de façon très fluide l’objet sous tous ses angles. Elles donnent aussi la possibilité d’activer certaines de ses fonctionnalités avec un rendu identique à celui que l’on obtiendrait en boutique : actionner un fermoir de sac à main, lancer un chronomètre sur une montre, délacer un ruban sur une boîte cadeau… Côté customisation, toutes les variations sont possibles en un clic, jusqu’à la gravure personnalisée.

Dans cette logique de représentation, la qualité visuelle joue, bien sûr, un rôle fondamental. C’est elle qui va créer le lien avec le consommateur et lui permettre de se projeter dans l’achat. Ainsi, une virtualisation réussie va non seulement refléter la lumière sur la matière, mais aussi faire en sorte que celle-ci suive l’orientation de l’objet. En y associant des formes de mains ou de visages, le consommateur pourra se faire une bonne idée de la taille réelle du produit. Enfin, combinée avec des technologies de réalité augmentée, la virtualisation va permettre à l’internaute « d’essayer » l’objet, grâce à la projection de celui-ci, via la caméra de son smartphone, à son doigt, sur son poignet ou son visage.

Faire de la qualité de la virtualisation une priorité

Mais pour être convaincante, une expérience de virtualisation doit surtout être parfaite. À aucun moment, le consommateur ne doit s’apercevoir qu’il ne manipule pas réellement l’objet. Toutes les interactions qu’il engage doivent s’exécuter en temps réel, les zooms être de grande qualité, les reflets très travaillés, sans aucune latence. Le risque dans le cas contraire est, au mieux, de lui faire passer un moment amusant, mais sans déclencher l’achat ou sa venue en boutique, au pire, de lui donner une impression de médiocrité au point de le détourner de la marque.

Et ce serait vraiment dommage d’en arriver là, d’autant que les progrès dans ce domaine ont été fulgurants ces dernières années, avec des procédés de virtualisation très aboutis et hyper-qualitatifs. Demain, cette expérience pourra même être enrichie avec la possibilité de toucher la matière de l’objet - cuir, jean, velours… - depuis son écran, grâce à des capteurs positionnés sur les vitres des smartphones, qui enverront aux doigts des impulsions micro-électriques simulant la texture. Une innovation qui rendra la virtualisation encore plus immersive…

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