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Tribune

La communication au 21e siècle, juste une illusion ?

24/02/2020 - par Marie-Laure Laville, directrice de Lewis France

Alors que triomphe l'individualisme et que les réseaux sociaux ont pris une place centrale dans notre quotidien, la communication des marques se doit de s'adapter.

La planète change et l’individu aussi. Le numérique comme la télévision ou le téléphone font partie intégrante de nos vies. Il modifie les rapports entre les spectateurs et les publics visés. Il change la façon de vivre au quotidien. C'est un changement de perception du monde. Il modifie le regard, les sensations et le ressenti sur les produits et autres biens consommés. Le numérique fascine : son utilisation progresse rapidement, les pratiques changent vite et il permet des avancées technologiques. Tout naturellement, les marques s’en emparent avidement pour s’exprimer, innover et, par là même, placer la société́ face à ses contradictions, ses peurs.

C’est le triomphe de l’individualisme ; un monde où l’on est bercé et où l’on existe à travers les images. Nous sommes entrés dans l’ère d’une société de l’émotion qui s’affiche et partage sans complexe sa vie, son œuvre avec cette folle envie de partager une vie sans embûche. La technologie permet d’effectuer des retouches, d’embellir la réalité et d’ensoleiller les moments de vie. Plus personne ne s’en cache : les retouches d’images pour enjoliver telle ou telle personne sont légion. On cherche à transformer la perception, à paraître toujours sous son meilleur jour, à brouiller les pistes du vrai et du faux.

Le philosophe Michel Serres dit que tout notre environnement et de notre vie quotidienne peut se manipuler et se gérer avec seulement deux pouces. Notre rapport à l’illusion devient addictif. L’image retravaillée, filtrée, floutée est prise pour argent comptant. Or, le cerveau a besoin d’un temps de pause pour analyser à froid l’information. A chacun sa réalité et ses illusions. Du latin illudere (se jouer de, se moquer de), l’illusion est donc une croyance ou une opinion qui trompe notre esprit par son caractère séduisant et qui est fondée par l’espérance de la réalisation d’un désir. Le philosophe Nietzsche indique quant à lui «que la vie a besoin d’illusion pour se protéger et grandir d’une certaine manière, il faut laisser une place à l’illusion». Si on définit l’illusion comme un désir, l’ère du numérique est un puissant teaser pour mettre en scène et stimuler un ensemble de désirs.

Nouveaux pouvoirs

Que cela soit sur le lieu de travail ou à l’extérieur, le quotidien est immanquablement fait d’interactions et d’échanges sur les réseaux sociaux : l’exposition est bien réelle. Les réseaux sociaux sont devenus un espace sur lequel les relations se construisent, où l’identité se forge, où les gens s’expriment et partagent perceptions et expériences de vie. On devient accroc aux commentaires, aux likes, aux tweets et aux interactions avec les communautés auxquelles nous sommes abonné.e.s.

Cette communication du 21ème siècle donne de nouveaux pouvoirs. La complexité dans cette nouvelle ère de l’instantané est de prendre conscience des risques et de gérer sa prise de décision avant de commettre l’irréparable et d’être dépassé par les événements, en propageant une information que l’on ne maîtrise plus. L’émotion, l’excitation, les sentiments peuvent brouiller les messages ou égarer un esprit. Le consommateur doit se mettre en alerte sur les messages réceptionnés et jauger de leur authenticité. Toute information sur les réseaux doit être diagnostiquer, un travail de filtrage devient nécessaire. Avant de valider une information il faut trois sources.

Dans cette perspective, les marques réorientent leur approche des stratégies pour plus d’authenticité, mais aussi des discours pour faire face à un constat. Plusieurs signes en témoignent : l’utilisation à profusion et de plus en plus décriée sur les réseaux sociaux et dans les médias, l’abus de filtres, les personnalités qui dévoilent leurs failles et qui deviennent de plus en plus populaires... Les choses commencent donc à changer. Face aux marques, le consommateur est en quête d’émotions authentiques. Dans le même temps, différents besoins se font ressentir : celui d’un ancrage territorial, de nature, de simplicité́ et de sobriété ; celui d’un ancrage dans le temps et dans l’histoire, un besoin de se reconnecter au présent ; celui de transparence et de sincérité́ dans les rapports sociaux.

 

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