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Tribune

Arrêtons de taper sur les influenceurs en ces temps de crise

19/03/2020 - par Guillaume Doki-Thonon, CEO et co-fondateur de Reech

Comme d'autres professions, les influenceurs vont être bouleversés par l’impact économique de la crise dans laquelle nous plonge le coronavirus. Pour autant, par leurs actions dans la lutte contre la propagation du virus, ils démontrent chaque jour un peu plus que l’influence a un vrai rôle à jouer.

Alors que les influenceurs se sont mobilisés pour faire passer le message #restezchezvous, qu’ils utilisent au quotidien leur influence pour sensibiliser leurs communautés aux gestes barrières, que Chiara Ferragni, influenceuse italienne, a collecté près de quatre millions d’euros pour venir en aide à un établissement hospitalier de Milan, que le nombre d’initiatives qu’ils prennent pour permettre à tous de faire face au confinement ne se comptent plus, que l’influence n’a jamais eu autant de sens, on continue de remettre en question les prises de parole des influenceurs quand celles-ci sont réalisées en partenariat avec les marques.

Dans une récente interview, Julien Casiro, CEO de l’agence Braaxe, disait avec beaucoup de bon sens que «la communication est essentielle en période de crise et donc, le rôle de nos agences est indispensable. La communication sera moins promotionnelle ou produit mais orientée sur le sens. Les marques doivent poursuivre la prise de parole mais différemment. La contrainte est toujours source de changement et de créativité». Malgré ce contexte de crise, il est important de rappeler que, oui, les annonceurs ont le droit de communiquer. Et de s’appuyer sur les influenceurs pour cela.

La crise que l’on traverse force un constat : on a besoin de continuer d’avoir des projets. Et ces projets, en ce moment, comme un éloge à la lenteur, passent par la distraction et l’envie de profiter du temps qu’on a pour faire tout ce qu’on ne fait pas en temps normal. Et c’est là que certaines industries peuvent aider à mieux vivre cette période exceptionnelle. Les acteurs de l’alimentation, du loisir, de la culture, du e-commerce, du DIY vont nous permettre à tous, et à l'économie, de tenir bon.

Le règne de l’instantanéité

Aujourd’hui, plus qu’à d'autres périodes, les gens ont besoin de certains produits, de savoir que des services restent assurés et l'on ne peut les faire connaître qu’en communiquant. Si l’on voit encore des spots publicitaires pour les parcs d’attraction, des centres commerciaux, des croisières, des enseignes d’habillement tourner, c’est tout simplement car les délais de bouclage sont longs et les plannings média décidés très longtemps en avance. On ne peut pas en vouloir aux enseignes de diffuser des contenus peu adaptés à la situation sur les médias traditionnels : comme nous tous, elles ont été prises de court.

Le marketing d’influence a cela d’avantageux qu’il opère sur les réseaux sociaux, où règne l’instantanéité. Les influenceurs ancrent leurs messages dans le quotidien. Les campagnes d’influence souffrent bien moins - voire pas du tout - de ce problème de planning que les campagnes diffusées via des médias traditionnels. Et forcés de rester chez eux, les gens ont plus de temps pour s’informer et il y a fort à parier que le temps quotidien passé à scruter les réseaux sociaux ces prochaines semaines, par rapport à la normale, va doubler. C’est bel et bien le moment de communiquer sur les réseaux. Entendons-nous : tous les annonceurs ne sont pas légitimes pour faire passer leurs messages en ce moment. On a le droit de communiquer, à condition que l’on s’émancipe d’un certain opportunisme, à condition que l’on fasse preuve de bon sens. On a le droit de communiquer, pas d’être maladroits.

Le fait que les marques ont, malgré cette période, le droit de communiquer est parfois mal perçu quand la priorité de tous est de survivre au virus, et de continuer à bien vivre malgré les règles du confinement. Quant aux influenceurs qui honorent leurs partenariats avec les marques, arrêtons de les blâmer. L’étude que nous avons menée cette année montre que 15% des influenceurs français font de cette activité leur activité principale. En d’autres termes, c’est comme cela qu’ils gagnent leur vie. Et 22% sont des indépendants (freelances, artisans...).

Soutenir les messages des gouvernements

Les influenceurs, comme nous tous, vont être fortement bouleversés par l’impact économique de cette crise. Ne l’oublions pas, eux aussi veulent continuer à travailler. Et gardons en mémoire une chose : bien loin des préjugés parfois véhiculés par les médias, ils sont avant tout des passionnés, qui s’expriment sur des sujets dont ils se sont fait experts. Et ils n’acceptent pas n’importe quel partenariat : 73% d’entre eux refusent de participer à une campagne d’influence par manque d’intérêt pour celle-ci et 59% car la campagne est incompatible, ou loin de leurs valeurs. Influence rime souvent avec cohérence.

La majorité de ces influenceurs contribue à démontrer que l’influence est puissante. Le premier ministre du Québec en appelle d’ailleurs à eux pour sensibiliser les plus jeunes aux gestes à adopter pour limiter la propagation du Covid-19. L’Organisation mondiale de la santé sensibilise elle aussi les jeunes sur TikTok à travers la campagne #SafeHands. Et en plus de pouvoir user de leur influence pour soutenir les messages des gouvernements partout dans le monde, ces influenceurs honorent l’autre désignation qui les qualifient : celle de créateurs de contenus.

On ne compte plus le nombre d’initiatives prises pour nous occuper, nous distraire à l’instar du compte Instagram @coronaminus_kid, qui donne des idées DIY pour occuper ses enfants pendant le confinement, de @meganvlt, qui réalise un Facetime par jour avec ses abonnés pour maintenir le lien, de @youmakefashion, qui a lancé un groupe Facebook d’entraide à distance, sans compter le nombre d’influenceurs sport, qui proposent des cours en live gratuits pour rester en forme, et tous les autres, qui partagent leur passion à travers des contenus ludiques, pédagogiques et (ré)créatifs. Arrêtez de taper sur les influenceurs. Ils sont capables de fédérer leurs milliers d’abonnés, et donnent, en ce moment même, tout son sens au mot communauté.

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