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Tribune

Coronavirus: la com est-elle contaminée ?

23/03/2020 - par Benoit Bergeaud, fondateur et président de l’Agence 1969

Les périodes de crise sont un exercice bien connu des marques. Mais qu’en est-il quand c’est le monde entier qui est en crise ? Benoit Bergeaud fait le point.

C’est une situation sans précédent qui touche aujourd’hui tous les secteurs d’activité avec le Covid-19. Les codes ont changé et tout le monde avance «à l’aveugle» dans un contexte où s’entremêlent risques et opportunités.

L’enjeu pour les marques est ici de se positionner dans un univers où elles n’ont aucun repère. Il ne s’agit pas de tirer parti d’une situation, mais de montrer que les marques sont des acteurs essentiels au niveau national voire internationale. Pour ça, elles doivent prouver qu’elles servent l'intérêt général, qu’elles ont de l’empathie et surtout, qu’elles savent faire preuve de solidarité.

Bref, c’est un moment où les marques doivent montrer qu’elles sont humaines (ou du moins, qu’elles peuvent l’être).

Etiquette de « vautour »

Cependant attention: la piste est glissante et certains dérapages sont forcément à prévoir. Il est important de rappeler que la situation est extrêmement tendue, pour tout le monde, et que les gens sont aux abois. Malheureusement, on ne connaît pas encore les erreurs qui seront commises lors de cette crise, mais on peut déjà imaginer leurs potentielles conséquences: les accusations de récupération et d’opportunisme se feront rapidement entendre, notamment si une marque aborde le sujet sans précaution.

Elles doivent donc à tout prix éviter de se voir coller l’étiquette de « vautour », quitte à ne plus pouvoir communiquer jusqu’à la sortie de crise (et même plus loin peut être). Mieux vaut prévenir que guérir, et c’est le cas de le dire aujourd’hui. Les premières réactions des marques ont commencé à arriver au début du confinement, avec un mot d’ordre commun: la solidarité.

On peut déjà observer comment, en jouant avec le contexte actuel et leur identité personnelle, elles produisent déjà des actions et des messages qui leur ressemblent. Voici deux exemples d’actions qui ont retenu notre attention pour cette première semaine de confinement:

  • La branche Parfums et Cosmétiques de LVMH s’est mobilisée pour fabriquer et offrir des gels hydro alcooliques en grande quantité aux pouvoirs publics. Une action dans la continuité des dons envoyés pour la reconstruction de Notre-Dame après l’incendie.
  • Les sites pour adultes sont eux aussi solidaires, à leur manière…

Après l’Italie, c’est la France qui a le droit au contenu premium du site Pornhub de manière totalement gratuite. De son côté, Dorcel offre plus de 5000 sex-toys aux membres de sa communauté et Jacquie et Michel des films gratuits pour tout le monde (majeures évidemment). On pourrait presque parler d’une « aubaine » pour ces marques car, quoi de plus normal en cette période de « distanciation sociale obligatoire » que d’inciter au plaisir solitaire...?

« less is more »

Pour les jours et semaines à venir, c’est un monde au ralenti qui nous attend. Ce dernier, habitué à la frénésie de son système économique, prend un « coup de frein » sanitaire que personne n’avait vu ou pu voir venir. L’isolement qui en découle est synonyme d’expérience: c’est (peut être) enfin le moment de prendre du temps pour soi, de changer ses habitudes, de décompresser...

Par ailleurs, une tendance bien connue commence déjà à s’imposer et risque de prendre de l’ampleur au cours des prochaines semaines: le « less is more ». En effet, tout le monde doit aujourd’hui redoubler d’inventivité pour continuer à vivre sa vie normalement. Et ce malgré les restrictions annoncées qui risquent de continuer à s’accumuler en fonction de l’actualité future.

Certains osent même déjà parler d’un avant-goût de ce qui peut nous attendre avec les conséquences de notre inaction face aux enjeux climatiques. C’est surement ici que se trouve l’enseignement à tirer d’un problème de cette ampleur: la crise du coronavirus se révélera peut-être comme un cas pratique, qui permettra à l’humanité d’apprendre à en faire plus avec moins.

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