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Tribune

Ce que le confinement pourrait changer

25/03/2020 - par Julie Brun, directrice conseil chez Sweet Punk

Que ce soit dans les habitudes de consommation, les priorités des Français ou dans la communication des marques, la période de confinement dans laquelle nous sommes va laisser des traces. À nous, communicants, d'être là pour accompagner ces changements.

Nous sommes nombreux à nous demander ce que ces semaines de confinement vont changer. D’un point de vue général, d’abord, dans le fonctionnement du monde, de l’économie, de la santé, de l’éducation. Certains se posent aussi, peut-être, la question de ce que cela va changer en nous, d’un point de vue plus personnel. Dans notre rapport au temps, au travail, à la consommation, à nos proches, à l’utilisation des réseaux sociaux, aussi. En tant que communicants, nous nous posons toutes ces questions en même temps. Comment un confinement de plusieurs semaines va-t-il changer les comportements, les habitudes de consommation, nos réflexions quotidiennes et la manière dont nous allons élaborer nos stratégies de communication ?

Après quelques jours de confinement, déjà, certaines images nous paraissent incongrues. Voir des gens s’enlacer dans une série, rire et s’amuser ensemble dans une publicité ou voyager dans un film, nous semble d’un autre temps. Est-ce qu’au sortir de cette crise, nous n’aurons qu’une seule envie ? Celle de se jeter dans les bras les uns des autres ou, au contraire, serons-nous sur la défensive ? Et au bout de combien de temps retrouverons-nous un comportement «normal» ? Quelle sera cette nouvelle normalité, d’ailleurs ? Il faut 30 jours au corps et à l’esprit pour que quelque chose que l’on pratique tous les jours devienne une habitude. Aurons-nous peur de sortir après seulement 30 jours de confinement ?

Est-ce que la création de lien va devenir un enjeu de communication crucial pour les marques ? Les marques qui ont cette valeur dans leur ADN s’en sortiront-elles mieux ? Est-ce que ce territoire du groupe va s’en trouver sur-exploité par les marques dans leur communication ? Difficile à dire aujourd’hui. Pourtant, tout laisse à penser que nous aurons tous besoin de nous retrouver, ensemble.

 

Se recentrer sur l'essentiel

Même notre président, Emmanuel Macron, l’a évoqué dans l’un de ses discours : ce confinement sera «l’occasion de se recentrer sur l’essentiel». Là aussi, on peut se demander à quel point le confinement va renforcer les prises de conscience chez les consommateurs. Auront-ils une consommation plus responsable ? Plus locale ? Finis les voyages au bout du monde ? Allons-nous développer une peur de voyager ? Un besoin de rester proche de chez nous ? De refaire fonctionner l’économie en privilégiant le made in France et les loisirs qui feront revivre les acteurs économiques de notre région ? Les acteurs de la fast fashion seront-ils complètement écartés ? L’usage de la seconde main va-t-il exploser encore davantage ? Les plus récalcitrants à l’effort se seront-ils découvert une passion inconditionnelle pour le sport ?

Là aussi, ce sera l’occasion pour nous, communicants, de revoir notre copie, de ré-inventer la manière dont nous élaborons les stratégies et les prises de paroles de nos clients. De les recentrer, eux aussi, sur l’essentiel. Beaucoup de marques, et notamment les petits créateurs, mettent en suspens leur livraison mais maintiennent les commandes pour survivre. D’autres reversent une partie du bénéfice de leurs ventes à la fondation récemment créée de l’AP-HP pour soutenir le corps médical, et survivre par la même occasion.

La santé va-t-elle devenir le nouveau secteur dans lequel investir pour soigner sa RSE ? Beaucoup s’interrogent sur les marques qui se positionnent sur le créneau de la participation et de l’engagement sans ne l’avoir jamais fait auparavant, pour quelque cause que ce soit. Les premières réactions fusent sur les réseaux sociaux et certains dénoncent déjà une nouvelle forme de greenwashing, le healthwashing.

 

S'attarder sur les réseaux

Autre point de questionnement concernant nos habitudes et nos envies post-confinement : serons-nous devenus tous complètement (entendez, encore plus) addicted aux réseaux sociaux, ou, au contraire, aurons-nous atteint le seuil du trop plein ? Après plusieurs semaines à s’attarder sur les réseaux, plusieurs longues heures par jour, aurons-nous besoin de nous déconnecter ? Il serait intéressant de regarder si la consommation des réseaux sociaux a explosé durant cette période de confinement. De même pour les taux d’engagement : les Français confinés soutiennent-ils plus leurs causes ou marques préférées ? En découvrent-ils de nouvelles ? Est-ce justement la période «idéale» pour communiquer sur les réseaux sociaux et continuer à faire vivre sa communauté et à créer du lien, plus que jamais ?

La communication du confinement est difficile à appréhender. Chaque décision, chaque mot doit être pesé. Stopper sa communication ? La remettre à plus tard ? Oui, mais à quand ? Puisque personne ne sait réellement combien de temps cela va durer… Dans un article publié dans Le Monde, Corine Pelluchon, philosophe et membre du conseil scientifique de la Fondation Nicolas Hulot pour la nature et l’homme, écrivait que «l’épidémie doit nous conduire à habiter autrement le monde». Une chose est sûre : nous, communicants, avons aussi notre rôle à jour dans cette réflexion. Pour aider nos clients, et les clients de nos clients à habiter le monde autrement, les accompagner dans le changement des évolutions sociétales et comportementales que ces semaines de confinement auront sur chacun d’entre nous, et sur le monde qui nous entoure.

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