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Tribune

«La gratuité se paie toujours cher», Nathalie Grigorieff-Godin (Profile)

22/05/2020 - par Nathalie Grigorieff-Godin, présidente de l'agence Profile

Avec la crise actuelle, le sujet de la gratuité dans la relation client-prestataires se pose plus que jamais. D'autant que l’authenticité, la responsabilité et l’utilité dont vont devoir faire preuve les marques ont un prix.

La crise qui nous frappe aujourd’hui a exacerbé le rôle central d’internet et des outils numériques dans toutes les interactions, accélérant une tendance déjà bien engagée à la désintermédiation des relations sociales et économiques. C’est, à bien des égards, une très bonne nouvelle : horizontalité des échanges, démocratisation du débat public, accès facilité aux services du quotidien, formidable extension de la surface d’expression citoyenne, culturelle et artistique, stimulation tous azimuts de l’innovation sociale...

Mais cela interroge aussi le monde de l’entreprise. Explosion des frontières professionnelles, relativisme flottant dans la reconnaissance des savoirs, nivellement universel - plutôt par le bas - des compétences : quand tout le monde peut s’improviser expert, artiste ou producteur, quelle est la légitimité des émetteurs, quelle est la valeur de leurs productions ? Par extrapolation, puisque la valeur est toujours un arbitrage relatif, que devient alors le prix du travail, celui qui mobilise des compétences formées, une expérience reconnue, des organisations structurées ?

Dans nos métiers du conseil et de la communication, la question de la gratuité réapparaît comme un serpent de mer au gré de débats récurrents sur les modalités des compétitions et des appels d’offres. Débats parfois âpres, opposant d’un côté des clients – annonceurs, entreprises, institutions – de plus en plus économes dans la construction de leurs budgets, et de l’autre des fournisseurs - agences, cabinets, freelance - soucieux de garantir leur pérennité économique.

Torts partagés

Disons-le, si le débat ne s’est jamais refermé de manière sereine, c’est sans doute aux torts partagés. Les clients n’ont pas toujours conscience de la valeur - en temps, en compétences et en talent - de ce qu’ils exigent de leurs prestataires. Quant à ceux-là, ils n’ont sans doute pas réussi à définir et faire accepter un modèle économique susceptible de valoriser raisonnablement leur force de production et leur créativité. D’un camp à l’autre, nous n’avons pas su transformer dans les pratiques cette dimension partenariale pourtant si souvent brandie en slogan.

La situation dans laquelle nous nous trouvons brutalement plongés aujourd’hui ravive avec une criticité décuplée cette question de la gratuité. La crise a révélé au grand jour les vides béants d’une sur-marchandisation de nos sociétés : les chaînes d’approvisionnement qui ont fini par s’étrangler dans leurs propres nœuds ; les bullshit jobs de ceux qui s’agitaient naguère et qui, aujourd’hui, ne manquent à personne ; les innovations inutiles de start-up prétentieuses ; les conseils d’experts en tout et qui n’ont rien vu venir… Autant de choses vendues, achetées et payées bien au-delà de leur valeur réelle.

Définir de nouveaux équilibres

Humilité, simplicité, sobriété : sans doute devrons-nous injecter de nouveaux critères dans les calculs et les modalités de rémunération. Définir de nouveaux équilibres entre le trop bêtement marchand et le trop dangereusement gratuit. Bien téméraires ceux qui annoncent à grands cris que rien ne sera plus comme avant. Bien malins ceux qui dessinent déjà précisément les chemins de sortie de crise.

Chacun à notre échelle, humblement, nous ne pouvons que nous interroger sur l’avenir de nos métiers. Beaucoup d’entre nous partagent l’intuition que cet avenir est dans le sens que nous saurons leur (re)donner. Dans nos activités de conseil et de communication, nous savons que les postures et les messages devront être authentiques, responsables et utiles. Mais l’authenticité, la responsabilité et l’utilité sont-elles solubles dans la gratuité ?

Face à l’urgence, la question qui se pose à toutes les entreprises est celle de la reprise de leur activité et, en creux, de leur survie. Dans un tel contexte, il est bien légitime, y compris dans les relations client-prestataires, de privilégier le dialogue, la souplesse, voire les ajustements. C’est la marque de la confiance. Celle-là même qui ne peut s’acheter. Celle-là même qui ne sera jamais gratuite.

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