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Tribune

«Sonnons la retraite créative», Jérôme Diez (TBWA\Corporate)

15/06/2020 - par Jérôme Diez, directeur de création chez TBWA\Corporate

La création publicitaire a coutume de rebondir sur l'actualité ou sur n'importe quel micro-phénomène. Mais dans la période que nous traversons, mieux vaut privilégier une communication plus juste et raisonnable.

Réactivité, proactivité, hyperactivité… Cela fait longtemps que les créatifs n’attendent plus le brief cannois les pieds sur le bureau et les mains sur les poignées du baby-foot. Il faut réagir à l’actualité. C’est en communiquant plus vite aujourd’hui que nous inventerons la communication d’après-demain, puisque la communication de demain a déjà été inventée hier. Dans la publicité, on est à deux doigts de s’acheter une DeLorean.

C’est ainsi que l’ère du newsjacking est devenue l’ère du anythingjacking. Plus besoin de réelle actualité pour donner envie aux marques de rebondir : une anecdote, une tendance, un post Instagram de célébrité suffisent. Kim Kardashian a posté une photo de pamplemousse ? Vite, générons de l’engagement sur notre yaourt aux agrumes. Le gris béton ciré est la couleur de l’année ? Vite, changeons la couleur de notre logo. Une femme a accouché de triplés dans le RER ? Vite, une promo trois préservatifs pour le prix d’un. L’abondance a pris le pas sur la pertinence.

Il n'y a rien de bien grave, pourtant, à faire le jeu de la publicité instantanée. On a vu dans le lot de ces créations opportunistes de vraies pépites. Mais l’extrême réactivité des marques étant devenue la norme, on se rend compte qu’à vouloir créer dans l’instant, on en vient à tous créer la même chose. Cela s’est particulièrement illustré durant les premiers mois du Covid-19. Quelle marque n’a pas cherché à rebondir dessus ? Qui n’a pas eu son logo distancié ou sa signature de marque confinée ? Mieux vaut être le premier à tirer si on veut être le premier à atteindre la cible bien sûr. Mais lorsque tout le monde tire dans la même direction au même moment, la cible est criblée, amochée. Et il ne vient à l’esprit de personne de chercher qui a tiré le premier si ce n’est pour lui reprocher son manque d’originalité.

Concentrons nos forces et nos moyens

Avec le Covid-19, la communication des marques a franchi un cap, passant d’une réactivité astucieuse et soulignée par les médias à une logorrhée créative dont on espère tous secrètement qu’elle s’achèvera un jour. Aujourd’hui, on nous dit que nous sommes en « temps de guerre ». Ce temps ne durera heureusement pas et c’est peut-être pourquoi nous devrions en profiter pour sonner la retraite créative. L’heure n’est pas à l’opportunisme. Les expertises des agences sont nombreuses et parfois, certaines sont plus justes que d’autres. Comptons en priorité sur l’influence, les relations presse et les affaires publiques. Accordons également une importance majeure au conseil et à la stratégie à court et long termes. N’arrêtons bien sûr pas la création publicitaire. La vie continue et la publicité, qui n’en est que le reflet, continue aussi. Mais essayons de communiquer plus justement et plus raisonnablement. Concentrons nos forces et nos moyens. Communiquons moins mais mieux, avec ambition et sans précipitation.

C’est le moment pour les marques de se rendre plus utiles sans pour autant se rendre plus visibles. Profitons également de cette période pour relocaliser notre créativité à la maison. Cela tombe bien, le télétravail généralisé nous y fera passer beaucoup de temps. Écrivons pour nous, dessinons pour nos proches, cuisinons pour nos voisins. Déployons notre inventivité pour faire la classe à nos enfants. Amusons-nous à rêver du monde d’après avec nos conjoints, colocataires ou animaux de compagnie. Et si nous ne voulons rien faire d’autre que lire, et bien lisons. Cultivons-nous autrement et trouvons l’inspiration là où nous ne l’avons jamais cherchée auparavant.

En ce temps d’activité réduite, sonnons donc la retraite créative et ressourçons-nous car lorsque tout cela sera fini, le monde tel que nous le connaissons sera en partie effondré. Et nous aurons grandement besoin d’idées pour le reconstruire.

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