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Tribune

«L'avenir passera par la productivité maîtrisée», Pierre Calmard (Dentsu Aegis)

07/07/2020 - par Pierre Calmard, directeur général du pôle média et performance chez Dentsu Aegis Network France

Dans un contexte de baisse des budgets chez les annonceurs et de défiance croissante des Français vis-à-vis de la publicité, les agences médias trouveront leur salut en mêlant pertinence des supports, des cibles, des messages et pertinence technologique.

Comme tous les grands fléaux qui jalonnent l’histoire de l’humanité, la crise du Covid-19 apporte son lot de remises en cause. Mais elle est aussi un catalyseur et un accélérateur. Ces périodes signent le retour des utopies qui, à l’instar du rêve, sont un moteur puissant d’innovation. Pour cela, il faut briser les tabous, avoir le courage de se projeter dans l’impossible. Ainsi en sera-t-il sans doute des marques, et cela n’a rien de nouveau. Danone, par exemple, est né de l’idée fondatrice qu’il fallait renforcer la santé des enfants au sortir de la Première Guerre mondiale en Espagne. Cette idée a priori saugrenue a donné naissance à une marque forte et pérenne, qui a longtemps reposé sur le socle d’une réputation fondée sur des valeurs.

La communication accompagne plus que jamais ces « raisons d’être », dans un climat où les consommateurs sont soucieux de transparence, de respect et de sens. Dans ce contexte, les stratégies média des annonceurs ne vont pas échapper à l’impact des mutations profondes des comportements. Et les agences média qui les accompagnent vont devoir s’adapter. Historiquement, le rôle des agences média a toujours été d’optimiser les investissements des annonceurs. Certains rêvent d’un grand sursaut qui donnerait aux annonceurs l’envie et les moyens d’investir massivement dans une hyper-communication joyeuse. Cet espoir semble vain, pour au moins deux raisons. D’une part, la crise va contraindre les budgets pour un long moment. Et d’autre part, cet espoir va à l’encontre d’un sentiment général de saturation publicitaire.

Dès lors, pour les agences, le défi se complique : comment, avec des moyens encore plus limités qu’avant, émerger et générer la préférence de marque ? Et surtout, comment réaliser cette prouesse dans un monde qui considère la publicité comme suspecte, contribuant à polluer la planète et nos cerveaux ? La réponse tient en un mot : la pertinence. Et cette recherche de pertinence peut s’incarner dans une stratégie : la productivité maîtrisée.

Trust-planning

À chaque étape, les agence médias ont su se réinventer, et conserver l’état d’esprit pionnier qui fait leur succès dans le monde. Il faut désormais parier sur une sortie de crise par le haut, en adaptant la méthode et nos métiers grâce à la productivité maîtrisée, fondée sur le pilier essentiel de la pertinence autour de quatre dimensions. D'abord la pertinence des supports : nous complétons le traditionnel média-planning par une logique de trust-planning, qui permet aux annonceurs de bâtir des stratégies destinées à agir sur la confiance des consommateurs. Vient ensuite la pertinence des cibles – nous utilisons la data pour éviter une surexposition devenue aujourd’hui inefficace et contre-productive – et la pertinence des messages – le contenant comme le contenu éditorial qui le porte doivent pouvoir faire sens pour l’individu et la société. Enfin, la pertinence technologique : à l’heure où les achats de gré à gré déclinent au profit des systèmes d’enchères, et où il s’agit d’optimiser des résultats business avant tout, la maîtrise de la technologie est un impératif.

La productivité maîtrisée est une synthèse. Elle permettra aux marques d’investir avec plus de pertinence et d’efficacité. Elle permettra aux médias de résister à la crise, en évitant une logique de mass-paupérisation. Elle permettra aux agences de trouver de nouvelles voies de productivité, en intégrant des compétences que les annonceurs auront beaucoup de mal à intégrer dans leur diversité. Mais le plus important, c’est qu’elle permettra au consommateur de se réconcilier avec la publicité. Avant d’être une nuisance, elle contribue à la gratuité de très nombreux contenus, à l’épanouissement de la démocratie dans une pluralité de médias dont nous aurions bien du mal à nous passer.

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