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Tribune

«Consacrons la communication résiliente», David Benguigui (Prodware France)

30/06/2020 - par David Benguigui, directeur marketing de Prodware France et administrateur du CMIT

Après la crise sanitaire, les entreprises vont devoir revoir leurs approches de communication et se tourner vers une communication plus juste et plus frugale, tant vis-à-vis de l'interne que de l'externe.

L’incertitude économique, renforcée par la Covid-19, souligne de nouveaux enjeux majeurs pour la communication des entreprises, des marques et des décideurs. Si s’appuyer sur la raison d’être de l’entreprise est une évidence, pour donner du sens à ses actions et à ses prises de parole, le contexte nous oblige, d’une part à nous réinventer, mais également à avoir une approche encore plus pragmatique et basée sur le sacro-saint ROI. Les budgets ont d’ailleurs déjà commencé à baisser, il convient donc de s’adapter et, d’une certaine façon, d’en tirer profit en revoyant en profondeur nos approches de communication.

Cette communication, que je qualifierai de résiliente, va articuler les usages de demain. Elle sera le reflet d’une raison d’être qui se traduit par des actions concrètes, une propension à communiquer moins, mais mieux, et une priorisation des canaux qui ont du sens et qui permettent de véhiculer le message aux bonnes personnes.

La communication autour de la raison d'être de l'entreprise doit s'appuyer sur des faits, des actions et des partenaires non pas hors-sol mais ancrés sur le terrain. La proximité, une fois que cette pandémie ne sera qu’un lointain souvenir, et les retours d’expérience seront encore plus indispensables pour prouver le sens de ces engagements et démontrer une utilité qui permettra de s'ouvrir progressivement à d’autres sujets.

Approches co-construites

En support des actions tangibles, et d’une véritable politique RSE, je milite pour des approches co-construites avec toutes les parties prenantes, des collaborateurs aux partenaires. En développant des communautés d’ambassadeurs associant notamment marketing, vente et dirigeants autour d'un objectif de leadership digital, dont l’essence sera un dispositif de contenus sur-mesure, nous devons aller plus loin que l’employee advocacy. Cette communication durable qui s’affranchit d’un maximum d’intermédiaires pour résonner dans un écosystème, avec le bon contenu, au bon format, sur la bonne plateforme, au bon moment, doit devenir la norme.

La crise sanitaire que nous traversons a également mis en évidence un nouvel enjeu pour de nombreuses entreprises : la capacité d’engager et d’interagir à distance. Il n’y a rien de plus direct et d’engageant qu’un format vidéo, et rien de plus interactif qu’un format live. La vidéoconférence et les fameuses réunions Zoom et autres webinars qui se sont développés pendant le confinement font partie de la réponse, j’en suis convaincu. La création de rendez-vous interactifs à distance, pensés pour apporter du savoir, des astuces, de l’inspiration, est indispensable pour engager son audience en respectant la distanciation sociale et les limites imposées aux événements d’entreprise. C’est une nouvelle occasion d’engager les collaborateurs, les dirigeants, les clients et de nouveaux prospects autour de thématiques importantes pour leur secteur d’activité. En ajoutant l’indispensable ingrédient pédagogique, cela favorisera sans nul doute la rencontre, à terme physique, de l’ensemble de ces acteurs.

Cette nouvelle donne des échanges professionnels peut devenir un atout pour réunir plus facilement des gens qui sont géographiquement éloignés ou qui ont des agendas difficiles à synchroniser. Au-delà de la question des mesures de distanciation et du volet budgétaire, il faut en profiter pour inventer une nouvelle forme de communication génératrice de valeur pour l’ensemble des parties prenantes. Les communautés de collaborateurs, tant attendues depuis l’arrivée des réseaux sociaux d’entreprise, disposent d’un nouveau levier pour prendre un réel envol.

Développer de nouvelles initiatives engageantes

L'engagement des collaborateurs se transforme à l'heure de la généralisation du télétravail, on le sent au quotidien. La relation se virtualise, l'entreprise de service devient une représentation abstraite pour beaucoup, d’autant qu’elle était fondée sur des bases concrètes autour d’un bureau, de salles de réunion, d’échanges, pour les cadres dopés à la caféine ou les amateurs de bruits de couloirs, autour de l’inévitable machine à café.

L'entreprise doit sortir de cette nouvelle représentation abstraite en développant de nouvelles initiatives engageantes, permettant de conserver un lien fort, en étant toujours, même si cela peut paraître paradoxal, plus proche de ses collaborateurs et de leurs lieux de vie. La responsabilité sociétale et durable commence par le soin apporté aux collaborateurs. Elle implique de prendre de nouveaux repères collectifs.

Aujourd’hui, il nous faut nous adapter au fameux «monde d’après» qui modifie en profondeur notre façon de vivre, d’échanger, de travailler. Facilitons cette transition et profitons-en pour aller plus loin. La communication, interne comme externe, est une composante primordiale pour accompagner cette transition parfois brutale. Passons à une communication résiliente et responsable, une communication plus juste et plus frugale qui place l’humain au centre de l’écosystème de l’entreprise.

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