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Tribune

«La transparence ne se décrète pas», Pierre-Etienne Boilard (Social and Stories)

03/07/2020 - par Pierre-Etienne Boilard, CEO de Social and Stories

77% des Français n’ont plus confiance dans les marques qu’ils consomment et jettent leur dévolu sur des entreprises plus transparentes. Mais tout dire est-il le seul moyen de restaurer une relation positive entre marques et consommateurs ?

La confiance est l’élément clé dans l’esprit d’un consommateur avant de passer à l’acte d’achat. C’est parce qu’un individu peut se fier à votre marque ou à vos produits qu’il vous préférera à vos concurrents. Les consommateurs souhaitent être en harmonie avec les valeurs qu’une marque communique. Pour se rapprocher de ces derniers, une marque doit désormais être transparente et engagée sur des sujets qui sont chers aux consommateurs.

Chaque jour, les agences rencontrent des annonceurs souhaitant construire un discours glorifiant leurs engagements, à propos de leurs récentes démarches responsables, considérant qu’ils feront ainsi œuvre de transparence et (re)gagneront la confiance de leur audience. Erreur : le web a une mémoire longue et les consommateurs disposent de trop d’informations pour être dupes. Les marques se doivent d’être honnêtes et ne plus se cacher ou se taire. Désormais, on plébiscite l’authenticité.

Peut-on y voir là une opportunité ? S’il est vrai que 77% des Français n’ont pas confiance dans les marques qu’ils consomment, selon le Edelman Brand Relationchip Index de 2019, il est encore plus intéressant d’apprendre que seulement 7% des marques sont perçues comme authentiques, d'après l'étude Authentic 100, publiée en 2017. Une communication basée sur l’authenticité est pourtant laissée de côté au profit des sujets chauds du moment, alors que l’authenticité est un élément clé dans la construction de la confiance.

Logique de transparence et d’authenticité

En 2015, Patagonia lançait Worn Wear Program, une campagne désormais poursuivie chaque année. Avec ce plan d’action, la marque pionnière du business vert encourage les gens à donner une durée de vie plus grande à leurs vêtements. Le programme Worm Wear n’a pas été conçu comme une idée marketing ; «réparer les vêtements» a toujours fait partie de la philosophie de la marque. Partant d’une logique de transparence et d’authenticité, cette opération amène la marque sur un terrain d’engagement politique légitime. Il n'est alors pas étonnant que Patagonia soit aujourd’hui première du classement de la Fashion Transparency Index.

Lush, la marque de cosmétiques engagée, a choisi son combat quand d’autres se sont noyées dans une pluralité d’actions. Pourtant pas si bio, la marque s’est construite en quelques années une image fait main aux valeurs éthiques à travers un univers très pop et générationnel. Quand le sujet de la responsabilité est apparu, Lush a trouvé la clé du succès : une communication très «dans l’ère du temps», mélangeant pop culture et authenticité avec pour claim : «c’est frais et fait main». En 2019, la marque va encore plus loin et quitte les réseaux sociaux. Le volet social est désormais entre les mains de la communauté, comprenez : Lush peut se passer des réseaux sociaux car justement, grâce à ces derniers, la marque de cosmétiques a pu se construire une immense communauté de fans prônant ses valeurs.

Posture de communication autour de l’authenticité

Alors que les GAFA incarnent ce qu’il y a de pire en termes de confidentialité des données, Apple a su renverser la tendance. Le géant américain avait flairé un retournement de marché et une plus grande appétence des consommateurs envers les services et produits garantissant leur intimité. Pour pallier les critiques faites aux GAFA et leur utilisation de la data, le géant remet au centre de sa communication un seul et unique objet en le rendant iconique. Dans les dernières campagnes de la marque, Apple fait de son produit la solution au manque de sécurité, mais ne parle pas du cloud, pourtant le sujet polémique du moment. Apple part de cette preuve produit pour occuper l’espace et nourrir la crédibilité, la transparence et l’authenticité de la marque.

Enfin, quand le marché du fast-food se met à vouloir rentrer dans le spectre de la responsabilité environnementale, O’Tacos assume et s’approprie l’irresponsabilité de sa jeune cible en choisissant de ne pas rentrer dans la composition des éléments. En fait, la marque de fast-food ne joue pas sur la «magnification» mais assume jusqu’au bout ce qu’elle est. En jouant la carte du «no filter», O’Tacos gagne en proximité auprès des consommateurs.

Les entreprises citées ont su faire œuvre de transparence en construisant une posture de communication autour de l’authenticité, non pas en répondant aux incontournables sujets du développement durable ou de la responsabilité sociétale, mais en faisant preuve d’honnêteté et de franchise autour d’un combat bien précis. La transparence, pour ne pas être un trompe l’œil inefficace, doit être construite sur des éléments tangibles et authentiques de la marque. Et notre métier d’agence est d’en tirer le fil et d’en construire le récit.

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