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Utilité et proximité : quand les marques se démarquent ?

22/09/2020 - par Jamila Yahia Messaoud, directrice du département consumer insights de Médiamétrie

Les modes de consommation ont évolué. Les consommateurs sont désormais plus informés et décisionnaires. Les marques doivent ainsi s'adapter et soigner leur positionnement pour sortir du lot.

Au cours des dernières décennies, les modes de consommations ont été profondément modifiés, notamment grâce à l’impact grandissant du digital. L’individu est passé d’un statut de consommateur traditionnel avec un simple choix entre différents produits et services, à celui d’acteur informé, averti et même décisionnaire ! Cette nouvelle donne impose aux marques de se distinguer de leurs concurrents en établissant un lien fort avec leurs consommateurs.

La promesse d’une relation proche, durable et qualitative avec le consommateur exige donc de la part des marques une approche « consumer-centric ». Les marques ne peuvent plus se contenter de proposer leurs produits et services de manière unilatérale : pour se rapprocher du consommateur, intégrer sa sphère proche, elles doivent s’adapter à ses réalités, ses besoins et adopter un positionnement en accord avec ses valeurs, mais pas seulement.

Lien de proximité

Ce que recherche aujourd’hui le consommateur, au-delà d’une offre qui réponde à ses préoccupations sociétales, c’est un produit ou service qui lui soit adapté, au moment où il en a besoin. Pour cela, les marques peuvent s’appuyer sur une approche « data-oriented » afin de connaître au mieux leur client et lui proposer une offre adaptée, quasiment en temps réel. La crise sanitaire que nous traversons actuellement a souligné l’importance de cette démarche pour les marques afin d’assurer un lien de proximité avec leurs consommateurs et les accompagner dans leur quotidien.

Cette nouvelle posture des marques, désormais dictée par des consommateurs à la fois plus exigeants et plus volatils, leur impose des transformations profondes dans leur modèle d’organisation pour répondre aux nouvelles formes d’interactions attendues de leurs clients et ce, dans un temps réel imposé par les pratiques numériques.

Service plus

Adaptation de leur offre pour répondre à l’exigence de personnalisation, nouvelle organisation de production et de distribution pour faire face au besoin d’immédiateté, activation de nouveaux leviers de communication pour nourrir une relation plus riche. Le service associé et autres délicates attentions pour le consommateur dont la communication des marques se fait l’écho, sont tel un prolongement du produit ou de la prestation proposés. C’est le « service plus » mais aussi pour un « bénéfice plus ».

Adopter une attitude et un mode de communication davantage compatibles avec les attentes et les habitudes des consommateurs, diffuser un contenu utile et pertinent pour eux, proposer un service en adéquation avec les conditions d’utilisation, constituent une réelle valeur ajoutée. Ce lien indéniable qui se tisse alors entre une marque et son client, contribue à un engagement plus soutenu du consommateur, garantissant une relation plus durable et par conséquent une « performance utile » pour la marque.

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