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Tribune

«Pour un contenu de marque plus humain», Paula Lefèvre (iProspect)

30/09/2020 - par Paula Lefèvre, directrice éditoriale chez iProspect

Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, les marques n'ont d'autre choix que de revoir leur stratégie de contenus. Il en va du lien durable qu'elles souhaitent construire avec leurs audiences.

Dans un monde hyper connecté, ultra-personnalisé et où le moindre bad buzz peut être fatal, l'histoire racontée par les marques est plus que jamais au cœur des stratégies marketing. Elle constitue une part importante de leur succès voire de leur survie. Les consommateurs ont changé, pas seulement les plus jeunes, le pouvoir est clairement passé dans leurs mains. Les marques doivent alors justifier de leur valeur dans ce contexte de méfiance généralisée et de prise de conscience quant au rôle joué par les entreprises dans la société, rôle souvent mal connu ou perçu comme insuffisant. Là où la politique ne parvient pas toujours à convaincre, les marques pourraient avoir un poids important dans le changement de nos modes de vie et de consommation.

Contenu raisonné

C’est dans cet environnement épineux qu’une nouvelle tendance content voit le jour. Car le contenu est le seul vecteur à pouvoir réaliser ce challenge. Sans contenu, elles n'ont rien à montrer. Après des années à produire toujours plus de contenus dans un but d’engagement, de lead, de reach, la tendance est à l’inverse. L’émergence d’un contenu durable, d’un contenu raisonné, de qualité devient de plus en plus important. Il incarne, autant par le fond que par la forme, cette volonté de prendre le temps, de ralentir le rythme et d’aller au fond des choses.

Ce type de contenus trouve un écho favorable auprès des jeunes générations. Selon le livre blanc « Vers un marketing digital plus humain : le contenu de marque en mouvement », que vient de publier iProspect, 61% des millennials sont inquiets de l’état du monde et se sentent responsables et engagés. Mais cette tendance ne se cantonne pas uniquement aux nouvelles générations : 70% des directeurs marketing affirment que le fait de relier leurs marques à des impacts sociétaux positifs constitue un moyen important d’engager les consommateurs.

Pour s’engager, ces audiences ont besoin de preuves. Au-delà du discours, elles attendent des actions concrètes qui légitiment le message avant de donner leur confiance. D'après la même étude, 88% des marketeurs dans le monde affirment que la confiance est une priorité, et cette confiance se gagne, elle ne se réclame pas.

Une data créatrice de sens
Alors comment faire ? Il s’agit de construire la relation, le dialogue, la confiance, de manière méthodique pour devenir visible et perdurer. Il faut d’abord mieux connaître ses audiences en misant sur la data et découvrir quels sont leurs véritables attentes et besoins. Mêler insight data, ADN de marque et intérêts des audiences permet de construire une stratégie éditoriale créative et pertinente. La data quant à elle devient plus concrète et intimement liée à la créativité éditoriale. En faisant travailler conjointement content strategist, data analyst, consultant éditorial et planneur stratégique, on obtient une data utile et fondamentalement créatrice de sens.

Ensuite, il s’agit de mettre en place, une stratégie de prise de parole dédiée à la marque et qui créera le lien avec ses différentes audiences, puis de penser à la création de contenus, qui se voudra liquide et innovante pour irriguer tous les points de contact. Il faut réussir à penser la marque comme une personnalité médiatique, lui trouver son expression propre et sa marque éditoriale adaptées aux usages d’aujourd’hui et de demain, privilégier les contenus longs, le slow content, le vocal, s’adapter aux nouvelles règles de référencement, miser sur les (nouveaux) réseaux sociaux, se démarquer par l’image, sans négliger les tendances créatives (semi flat design, bichromie, jeu de polices…)... Bien sûr, ce ne sont pas les seules pistes et d’autres tendances se profilent et viendront bientôt nourrir les stratégies de contenus de demain. Avec pour sujet central, un contenu de marque véritablement plus humain.

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