Nous sommes au milieu d’un mille-feuilles de crises : crise environnementale, Covid-19, #MeToo, crise économique et sociale, Black Lives Matter… Et celles-ci accélèrent les remises en question et créent de nouvelles attentes chez des consommateurs vis-à-vis des marques. Un enjeu de crédibilité et de proximité se pose donc à nous, agence de contenu. Il s’agit de réussir à mieux faire entendre les marques que nous accompagnons, et parfois même de les réconcilier avec leurs clients.
Relevons les défis que posent les multiples crises en adoptant le nouveau paradigme des consommateurs : le bien-être de chacun et de la planète avant le profit à tout prix. Celui-ci ouvre une fantastique opportunité pour mieux raconter ce que de nombreuses marques font déjà̀ depuis des années, pour leur bien et pour le nôtre.
Dans ce contexte, quelles sont les solutions d’écritures qui permettront de renforcer le lien entre marques et consommateurs ? Commençons par repenser et redesigner les prises de parole afin qu’elles soient réellement considérées par les publics de la marque. Cela passe par une réflexion, en amont de toute création, sur les formats les plus adaptés aux usages des cibles. C’est aussi un travail avec la data, non seulement pour valider les sujets qui vont faire matcher engagements de marque et attentes des consommateurs, mais aussi pour coller à leurs manières de s’exprimer. Il s’agit de comprendre l’état d’esprit des cibles, leur vocabulaire et où elles consomment du contenu. Ce travail préalable impacte le brief créatif en cadrant son paysage : contrainte de format, tonalité et champ lexical, tendances social media émergeantes…
Place aux contenus-preuves
Être écouté, entendu, c’est savoir construire une communication qui exprime de la sincérité. Et ce n’est plus seulement une question de forme. En tant qu’agence, il est de notre rôle d’accompagner nos clients pour comprendre quelles preuves sont crédibles, concrètes, et savoir communiquer sur le chemin qu’il reste à parcourir. C’est aussi privilégier les preuves qui correspondent aux attentes des consommateurs avant de ne servir que ses propres intérêts. L’onglet « notre philosophie » ou « nos valeurs » des sites de marque est désormais suspicieux : place aux contenus-preuves plutôt qu’aux manifestes et grandes déclarations. Place aussi à des ambassadeurs de marque crédibles, qu’ils soient influenceurs, collaborateurs, KOL, partenaires et bien sûr clients.
Mais attention : trop souvent, la communication des marques sur ces nouveaux enjeux oublie l’essentiel d’une bonne stratégie de contenu, à savoir la création. Celle-ci permet de sortir du flow, créer du souvenir, des émotions dans un univers de contenu et d’engagement assez monotone. C'est d’autant plus vrai que les contraintes de la pandémie ont rendu les consommateurs plus créatifs et exigeants. Dans un écosystème dominé par Netflix et TikTok, ce qui était acceptable hier est devenu super ennuyeux aujourd’hui. La création permet aussi d'être capable de s’adresser à chaque cible en jouant avec les codes de son univers et de son langage.
Plus en phase avec les consommateurs, plus crédibles, plus créatives, les nouvelles écritures permettent aux marques d’avoir un double impact positif sur le business et la société́. C'est le cas des contenus « business for good », des contenus de preuves crédibles (prix, environnement, diversité…) qui incarnent les initiatives RSE de la marque et parlent aux consommateurs de façon concrète et légitime. C'est aussi le cas des contenus « good for business » : des contenus conversationnels créatifs qui mixent pédagogie et influence, et permettent aux consommateurs de prendre conscience des actions RSE des marques et de faire évoluer leurs propres comportements.
