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Tribune

«L'expérience produit, nouveau Graal des maisons de luxe», Loÿs de La Soudière (GoodsID)

08/02/2021 - par Loÿs de La Soudière, président et co-fondateur de GoodsID

Beaucoup d'acheteurs de produits de luxe n'en sont pas le possesseur final. Pour remédier à ça, les maisons de luxe ont tout à gagner à développer une stratégie de product relationship management, qui leur permette de communiquer avec le possesseur du produit tout au long de la vie de celui-ci.

Dis-moi qui tu es, ce que tu aimes et je te proposerai la meilleure expérience possible. C’est sur ce principe «simple» que repose aujourd’hui l’efficacité des stratégies de relation client orchestrées par toutes les marques. Toutes ou presque en réalité, car dans le monde du luxe, il est encore très difficile de bien connaître son client : les acheteurs sont rarement les possesseurs. Alors, à qui ce bijou va-t-il être offert ? C’est bien là que réside tout le mystère… Et le casse-tête des responsables marketing ! Sans compter qu’une montre, une bague ou un sac de luxe aura souvent plusieurs propriétaires au cours de sa vie. Comment dès lors toucher ces possesseurs successifs alors même qu’il est déjà difficile de connaître le premier ? La résolution de ce casse-tête se trouve aujourd’hui dans l’expérience produit ou product relationship management (PRM).

Selon l'étude sur le marché mondial du luxe de Bain & Company, publiée en 2014, 40 % des achats de luxe sont destinés à être offerts. Le client en boutique ou en ligne est donc rarement le possesseur final. Peut-être s’agira-t-il de son mari, de sa sœur, de sa mère ou d’un ami. Cette situation rend la connaissance client des marques de luxe très incomplète et l’efficacité de leur stratégie marketing insuffisante. Difficile, en effet, de mettre en place une communication personnalisée avec un client ou le possesseur du produit qu’on ne connait pas ou très mal. C’est pourquoi la notion de personnalisation, au cœur de l’ADN des maisons de luxe, passe aujourd’hui presque exclusivement par le produit : possibilité de choisir la couleur de son bracelet, la taille de son diamant ou la forme de son fermoir de sac.

Certes, les marques récupèrent tout de même des données sur leurs acheteurs lorsqu’ils s’identifient en ligne ou passent en magasin. Seulement, comme ils sont rarement les futurs possesseurs du bien, l’intérêt de ces informations reste très limité. L’avènement du certificat d’authentification digital est en passe de tout changer. Grâce à ce dernier, les marques ont enfin un moyen efficace de toucher directement les possesseurs d’un bien, mais aussi leurs successeurs, et de le faire de manière totalement anonymisée.

Prolonger le CRM

Véritable double numérique du bien de luxe, le certificat d’authentification numérique, hébergé dans la blockchain, est unique, infalsifiable, non duplicable et ultra sécurisé. En plus de garantir l’authenticité et la valeur d’un produit de luxe, il peut être enrichi tout au long de la vie du bien, avec l’agrégation régulière de nouvelles informations liées au produit : historique, réparations, service après-vente, fiches d’entretien (changement d’un cadran, d’un bracelet, d’une anse…), déclaration de vol... La marque peut également y intégrer des services additionnels à forte valeur ajoutée pour son client, liés à la garantie du bien, à son entretien ou encore à son assurance. Peu importe le nom, l’âge, la profession, le genre ou la nationalité du propriétaire de l’objet : tout ce qui compte désormais, c’est que celui qui possède le certificat possède aussi le produit. C’est ainsi que la marque passe intelligemment du CRM, c’est-à-dire de l’expérience client, au PRM (product relationship management), à savoir l’expérience produit.

Le certificat digital présente la particularité d’être automatiquement transmis en même temps que le bien. La marque va donc non seulement pouvoir entrer en communication avec le premier propriétaire du produit, mais aussi avec tous ses successeurs, en cas de vente, de cadeau ou de donation. Cette possibilité lui était jusqu’à présent inaccessible, puisqu’elle n’avait aucun moyen de les identifier. Avec le PRM, cette communication ne passe plus par des emails, des publicités sur Instagram ou des affiches dans le métro, mais par le produit lui-même. Ainsi, l’expérience ne se limite plus seulement à l’usage du bien, mais s’étend aux services que la marque délivre à travers lui : assurance, SAV, garantie… Toutes les dimensions propres à l’univers de la maison de luxe se retrouvent ainsi intégrées dans le produit, qui devient de fait un média puissant et durable.

Le produit pour enrichir l’expérience

En déplaçant l’expérience client vers l’expérience produit, la marque imagine de nouvelles activations marketing très pertinentes en termes de fidélisation et de conquête. Par exemple, elle pourra proposer au possesseur de venir faire une révision de sa montre ou l’entretien de son sac en boutique, mais aussi imaginer des événements VIP, réservés aux propriétaires de tel ou tel objet. Ces propositions vont permettre la rencontre physique entre la marque et le possesseur, renforçant l’engagement client, favorisant la recommandation et l’achat.

Le certificat d’authentification des biens de luxe fait entrer les maisons de luxe dans l’ère du marketing ultra personnalisé. La maison de luxe ne communique plus avec son client, mais bien avec le possesseur du produit, et cela, de manière totalement anonymisée. Le client, aujourd’hui satisfait de l’usage qu’il fait de son bien, le sera demain de l’expérience que la marque lui proposera à travers le produit qu’il possède. À l’heure où la tendance est aux adblockers et à des consommateurs qui rechignent à livrer aux marques des informations personnelles, s’émanciper de cette donnée, sans pour autant renoncer à nouer une relation avec les possesseurs de ses produits, représente une opportunité innovante à la fois inédite et passionnante. Le PRM permet à la maison de luxe de prolonger l’expérience qu’elle souhaite offrir à ses clients, bien au-delà de l’acte d’achat et tout au long de la vie du bien.

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