« Encore ce cas-là ? » Voilà en substance ce que me répondait un client récemment alors que l’agence déroulait une recommandation pétrie de benchmarks. « Encore » le même benchmark, donc. D’ailleurs, force est de constater qu’à chaque fois qu’il m’arrive de tomber sur la recommandation d’un confrère, les benchmarks – ces cas inspirants que nous racontons à tour de bras – sont toujours à peu près les mêmes. Excusons donc ce moment de lassitude passagère d’un annonceur et posons-nous la seule question existentielle qui vaille : dans dix ans, ça sera quoi le benchmark que nos clients auront trop vu ?
Alors que l’agence W lance la seconde édition de son baromètre Contributing® – une mesure quantitative et qualitative de l’utilité perçue des marques et de leur capacité à en faire une raison de les choisir –, je guette, en ce printemps reconfiné, les marques qui vont une fois de plus se distinguer…
Mais dans 5 ans, dans 10 ans – je rêve que les cas emblématiques auxquels nous faisons référence soient des Vinted ou des Yuka. Des Klarna, des Lydia, des Swile, ou des Alan.
Les marques du « & »
Ces marques ont su saisir une transformation sociétale de l’époque – réemploi, transparence alimentaire, immédiateté, simplification de notre rapport à l’argent, convivialité en entreprise – et à construire un usage spécifique dont le génie est de concilier « ce que ça m’apporte » et « ce que ça nous apporte ».
Alors oui, elles sont jeunes. Souvent fragiles. Leur avenir est incertain, mais leur réussite peut être toute aussi fulgurante. Ce qu’elles ont de puissant c’est cette capacité à ne rien renier. Ni valeur d’usage, ni impact collectif positif, ni vision progressiste du monde, ni engagement – voire militantisme – de leurs équipes.
Et alors que, depuis quelques semaines, les défaitistes donnent à lire la chute d’Emmanuel Faber comme le signe de l’éclatement de la « bulle du purpose » et la fin d’un certain angélisme capitaliste, nous aurions de quoi nous enthousiasmer au sujet de ces marques du « & », capables de concilier intérêt individuel & intérêt collectif.
Mais qu’en penseront les marques aux modèles économiques du monde d’avant ? Après tout, quand je suis déjà une marque, à quoi me sert-il de décortiquer le succès d’une licorne lituanienne ? Parions qu’il y aura encore des choses à apprendre, et une attention particulière à prêter aux transformations de la société et aux nouveaux modèles de partage de la valeur.
Bref, les paris sont ouverts. À vos benchmarks.
