La crise sanitaire a bouleversé notre vie quotidienne, et avec elle, tous ces rituels qui donnent un sens à notre vie, comme se réunir en famille ou entre amis, assister à des cérémonies, à des réunions associatives ou professionnelles... Les habitudes les plus anecdotiques sont aussi concernées, comme toucher un avocat dans une épicerie pour savoir s’il est mûr. La perte de ces rituels, grands ou petits, a induit une réévaluation de nos attentes, de nos besoins.
Dans ce contexte, les marques peuvent avoir un rôle à jouer pour accompagner les individus dans leur quête de nouveaux rituels au travers d’activités plus saines, plus durables ou axées sur le collectif. Aux États-Unis, en pleine crise sanitaire, 75 % des consommateurs ont essayé différents magasins, sites ou marques, et 60% envisagent de se tourner vers de nouvelles marques ou magasins dans leur vie post-Covid.
La première question à se poser pour une marque est de savoir si elle répond à une habitude ou à un rituel. Les habitudes facilitent la vie, mais elles sont interchangeables. Les rituels, eux, donnent un sens à la vie. Ils renvoient à des notions de résilience, de nostalgie, d’appartenance, de partage… Leur moteur ? L’émotion. Les marques ont donc tout intérêt à occuper l'espace laissé par un rituel perdu en identifiant et imaginant une nouvelle expérience susceptible de le remplacer.
Transition, appartenance, réconfort et repère
Quatre types de rituels peuvent inspirer les marques. D'abord le rituel comme moment de transition. Un rituel peut être un moment de transition entre nos différents moi. Celui du travail et de la maison par exemple. Microsoft a ainsi repensé le trajet domicile-travail et son utilité réflexive en créant les « virtual commutes », des plages de temps où les utilisateurs peuvent réfléchir à leur journée passée ou à venir.
Autre rituel, celui lié au sentiment d'appartenance. Le défi pour les marques est de créer des expériences qui peuvent devenir des rituels en dehors de leur cadre social physique habituel (café, salle de sport…), tout en cultivant le sentiment d’appartenance à une communauté. Par exemple, la collaboration entre les marques de boissons Budweiser, Carlsberg, Rémy Martin et Pernod Ricard, le géant du commerce électronique JD.com et le label de musique chinois Taihe Music Group, pour organiser des soirées club en ligne.
Troisième point, le rituel comme réconfort. Comment s’évader de la routine quotidienne à la maison où l’on passe désormais l’essentiel de son temps ? Les marques de soins personnels et de bien-être notamment ont là une carte à jouer. Estée Lauder s’est ainsi associée à Spotify pour permettre de commander via son enceinte Google Home un échantillon de sérum Advanced Night Repair et de créer chaque semaine des playlists personnalisées « New Beginnings » ainsi que des notes audio adaptées aux routines de soin du soir.
Enfin, le rituel comme repère. Anniversaires, mariages, fêtes religieuses ou événements sportifs sont devenus des moments de partage si précieux que nombre d’entre nous s’y investissent bien plus que par le passé. Déterminée à ce que la Covid-19 ne fasse pas obstacle au 75ème anniversaire de la bataille des Ardennes et à la fin de la Seconde Guerre mondiale, l’American Overseas Memorial Day Association en Belgique a réimaginé l’expérience de la cérémonie avec une cérémonie interactive sur une plateforme dédiée (Memorialdayonline.com). Les internautes pouvaient choisir de regarder la diffusion en direct seuls ou inviter jusqu'à huit personnes dans un « coin salon » virtuel afin de vivre ensemble la cérémonie comme ils le feraient lors des commémorations traditionnelles.
Tous ces exemples répondent toutefois à une même règle d'or : tout rituel créé par une marque doit être intrinsèquement lié au sens qu’elle s’est donnée, à sa mission.
