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Tribune

«Le développement durable prend le pouvoir sur les marques», Thomas Parouty (Mieux)

24/11/2021 - par Thomas PAROUTY, Fondateur de l’agence MIEUX

Comme la transformation digitale à son époque, la transition environnementale et sociale dans laquelle sont engagées toutes les grandes entreprises pourrait bien rebattre les cartes. À nous, professionnels de la communication, de les accompagner dans cette mutation.

Hier, le Comex s’est très bien passé. La direction du développement durable a présenté sa feuille de route pour 2022. La décarbonation de l’entreprise est en marche sur ses scopes 1 et 2. De nombreuses éco-innovations vont être lancées et vont affirmer le leadership, tant du point de vue de la réputation que de la pertinence de nouvelles offres, avec un bilan carbone drastiquement inférieur. Les directions commerciales, marketing et communication sont optimistes pour les clients ; la direction RH est ravie de voir la marque employeur renforcée et la direction financière prévoit de meilleurs taux de marge et des actionnaires satisfaits des performances ESG. Ça fait longtemps que le Comex n’avait pas été aussi aligné.

Ceci n’est pas une fiction mais bien une réalité. Cela se passe en ce moment dans toutes les grandes entreprises. Comme la transformation digitale a rebattu les cartes, la transition environnementale et sociale va remettre à plat les parts de marché. Depuis quelques années, qu’elles soient « responsible native » ou « grandes marques en transition », les marques se différencient par leur capacité à apporter de nouveaux arguments : fabriqué en France, bio, naturel, moins de packaging, matériaux recyclés et recyclables, pour la biodiversité, le bien-être animal, l’inclusion sociale… Toutes sont désormais en route vers le « net zero carbone ».

J’ai la conviction de la sincérité de leur démarche. La communication a un grand pouvoir et donc une grande responsabilité. Nous, professionnels de la communication, au service des marques ou des agences qui les conseillent, savons que la communication est un formidable accélérateur de la transformation des marques. C’est vrai sur tous les secteurs : grande conso, retail, finance, industrie, B to B…

La règle des 3 C

Face à cette responsabilité, il est important de respecter la règle des 3 C : connaissance, collectif et courage. La connaissance passera par la sensibilisation et la formation de tous les salariés aux enjeux climatiques, à l’économie de demain, à la communication responsable, pas seulement à l’écoconception des campagnes, mais bien à l’impact culturel de nos messages. Cela devrait conduire à une nécessaire nouvelle gouvernance des agences.

La réussite ne pourra aussi être que collective. Sous l’impulsion du Comex, ce sont les salariés qui vont inventer les nouvelles solutions et décarboner le modèle d’affaires de leur entreprise. C’est parce que les directions du développement durable et de la communication vont se parler que la marque ne fera pas de greenwashing car le développement durable est humble et la communication parfois trop prometteuse. Ce sera aussi en écoutant les clients, les ONG et les territoires que les marques seront responsables, au sens latin du terme (respondere veut dire répondre).

Enfin, le courage. Les chiffres qui arrivent de Glasgow sont alarmants mais je ne me résous pas à être collapsologiste. Nous, communicants, devons être courageux car nous voyons la difficulté des entreprises à se transformer. Dans un monde VUCA (volatil, incertain, complexe et ambigu), le courage redonnera de la confiance. Depuis deux ans, les jeunes salariés mettent la pression sur les DRH, les directions marketing réussissent quand elles sortent de nouvelles offres plus « responsables ». Refusons les sceptiques en tout genre et encourageons ceux qui apportent des solutions, qui proposent un nouveau storytelling, qui remettent la créativité au service de la transition, car c’est ainsi que nous rendrons le développement durable désirable.

Le chemin est encore long mais il est passionnant. Et les marques engagées dans la transition seront les marques préférées de demain.

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