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Tribune

«Les marques doivent se reconnecter à la nature», Anne-Laure de La Grandière (Merci Raymond)

29/12/2021 - par Anne-Laure de La Grandière, directrice des collaborations chez Merci Raymond

Que ce soit vis-à-vis de leurs consommateurs ou de leurs salariés, les marques ont tout à gagner à intégrer la nature à leur modèle.

Si le concept de RSE a réellement commencé à émerger au lendemain de la COP21 et des Accords de Paris, il aura fallu attendre 2019 pour atteindre un véritable point de bascule, tant dans les prises de conscience individuelles et collectives que dans la tenue d’initiatives concrètes de la part des marques. Depuis, la pandémie a ouvert une nouvelle fenêtre de réflexion sur la place de l’homme au cœur de la nature. Parce que les modes de consommation évoluent, et parce que la nécessaire réconciliation entre l’humain et le vivant viendra de la multiplicité de projets ancrés localement, le moment est venu pour les marques d’intégrer la nature à leur modèle, et ce non seulement pour saisir une opportunité économique de taille mais aussi et surtout pour répondre de leur responsabilité sociétale fondamentale.

«Va prendre tes leçons dans la nature, c’est là qu’est notre futur», disait Léonard de Vinci. Or si les marques ont bien une leçon à retenir, c’est que la clé pour devenir ou rester une love brand de nos jours se trouve dans le vivant. Le statut le plus valorisé de notre époque est assurément celui de l’engagement. Cette évolution sociétale change le rôle et le sens des marques. Ces dernières doivent à présent accompagner les consommateurs, comme leurs propres employés, dans leur volonté, pas seulement d’affirmer, mais aussi de vivre concrètement leurs valeurs.

La désirabilité d'une marque est dès lors liée à son pouvoir transformatif, à sa capacité à faire de chacun de nous des gens meilleurs. Comment ? En portant aux côtés de valeurs marchandes des valeurs morales, une certaine vision institutionnelle du bien commun, et en offrant aux consommateurs des moyens de passer à l’action. Intégrer la nature dans ses valeurs et ses actions, c’est ainsi fédérer solidement sa cible autour de cet engagement fort, et, en miroir, répondre à une exigence de plus en plus poussée du consommateur.

Un lien pérenne avec le vivant

Alors que nous prenons encore trop souvent la nature comme un moyen, et non une fin en soi, il est urgent de redéfinir un lien sain, pérenne et respectueux avec le vivant. Aux côtés de parties prenantes institutionnelles, associatives et académiques, une responsabilité revient de fait aux marques en tant qu’acteurs implantés au cœur de la société civile. De par leur nature, leur finalité première est incontestablement économique, mais par leurs prises de parole, engagements et actions, elles ont l’opportunité de porter l’étendard d’un rééquilibrage sociétal. En ce sens, reconnecter leurs publics à la nature est essentiel.

Nous l’oublions le plus souvent, mais les humains ont très longtemps vécu au contact immédiat avec la nature, avec ses bienfaits, ses inconvénients voire ses dangers, articulant leur rythme à celui du vivant. Alors que nous évoluons dans des villes artificialisées, empreintes d’interactions digitales, il est aisé de basculer vers des vies «hors sol». Or, avoir littéralement les mains dans la terre, c’est se reconnecter par un lien direct à la réalité, à l’agriculture et à la campagne. À noter ici que la nature n'est pas l’antithèse de la modernité, ni la revendication d’un retour à un monde originel. Bien au contraire, elle peut nous projeter dans le futur en continuant d’inspirer nos grandes innovations scientifiques, architecturales, artistiques ou encore sociales.

De par le lifestyle autour duquel elles fédèrent une communauté qui partage leurs valeurs, les marques disposent du levier aspirationnel pour orienter l’intérêt de leur audience vers des engagements environnementaux et sociaux en leur proposant des actions concrètes qui les projettent dans un futur désirable.

Projets au service de la reconnexion à la nature

Agro-alimentaire, mode, construction, luxe, cosmétique, sport… Les marques de nombreux secteurs d’activité peuvent ainsi imaginer des collaborations et projets éphémères ou pérennes, à la croisée de l’écologie, du social, du lifestyle et du design thinking, et au service de la reconnexion à la nature et grâce à la nature. Pour toucher le grand public et ainsi nourrir la relation à sa communauté, une marque peut notamment repenser ses biens immobiliers ou investir des lieux urbains pour y proposer des expériences liées à la nature et des projets à impact.

Installations végétales participatives, expositions d’œuvres expérientielles, siestes végétales, potagers partagés, parcours pédagogiques, ateliers d’initiation au jardinage ou de sensibilisation aux bienfaits des plantes, création de réservoirs de biodiversité en pleine ville… : le champ des possibles est infini. En réinventant ses espaces de manière plus responsable et incarnée, une marque va ainsi tout à la fois pouvoir faire rêver les consommateurs en leur faisant vivre une expérience authentique marquante, leur offrir une bulle de respiration et de fraîcheur tout en partageant avec eux ses valeurs, mais aussi resserrer leurs liens sociaux. Cela donne également naissance à une nouvelle façon de construire des évènements, en évoluant vers des projets mêlant impact, pérennité, éco-responsabilité, inclusion, contribution à la biodiversité, et découverte de facettes inspirantes de la nature. Ce sont autant de bénéfices qui pourront par ailleurs être valorisés plus largement dans la durée et via différentes activations digitales.

En ce sens, il est également possible d’imaginer un dispositif spécifique, avec des expériences en avant-première, pour nourrir en contenus porteurs de sens sa communauté d’ambassadeurs. Ce point est d’autant plus important quand on sait que les influenceurs n’arrivent plus aujourd’hui à engager le public sur la seule base de l’image, entraînant progressivement un écrémage au profit de ceux qui seront en mesure d’étoffer leur discours d’un engagement dans le choix de leurs collaborations.

Outre le fait d’incarner vis-à-vis de l’externe le virage pris par une marque dans ses engagements environnementaux et d’embarquer le public dans une action concrète d'apprentissage et de partage, les projets végétaux permettent également de reconnecter l’interne à la nature. Learning expeditions, séminaires réinventés et implication des salariés sur des actions locales à impact peuvent ainsi être imaginés pour fédérer le collectif en entreprise et travailler à la marque employeur. Vive la reconnexion à la nature.

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