Le 1er mars, Dexia Banque Belgique, une des principales banques belges, annonçait son nouveau nom, Belfius. Le jour même, en tant que créateur de Dexia, nous étions interviewés par un quotidien belge sur Belfius. Dès son annonce, la presse et les réseaux sociaux ont ironisé sur Belfius, réaction habituelle face à tout nouveau nom. Que penser?
Belfius est un nom qui des aspects positifs intéressants, originaux, riche en termes d'imaginaire, qui peut renvoyer à d'innombrables notions: Bel de Belgique, Bel de beauté, fiable, finance, elfe, le us latin... Avant tout, il sonne comme un prénom inventé donc légèrement ludique. On entend Elfie, Alfie, Cornelius... C'est un nom qui a un pied dans le passé par sa finale latine et un pied dans la modernité en ce sens qu'il est très différent des noms classiques de banques: BNP, KBC, qui datent du siècle dernier et décrivent l'activité sans supplément de sens, sans valeur ajoutée créative.
Deux reproches possibles néanmoins: la sonorité discutable de la 2e syllabe et le petit côté Belphegor, Thomas Diafoirus qui peut insécuriser.
Dexia est un nom que nous avons créé en 1996. Dexia est construit à partir de la racine latine Dex: dextérité, droiture, autour d'un X central, lettre rare, lettre la plus mathématique de l'alphabet (la lettre qui désigne l'inconnue en mathématiques, l'axe des abscisses, l'école Polytechnique), qui donne une forte dimension de rigueur, de précision et de modernité.
C'est un nom très différent des noms classiques de banques, qu'elles soient françaises ou belges. Certains disaient qu'il faisait penser à un nom de voiture, à un nom de Citroën, qui a eu une série de noms en X.
Dexia et Belfius ont des points communs. Tous deux très originaux, 2 syllabes, 5 ou 6 lettres, des prénoms, construits sur une racine latine. Ils ont des différences: Dexia est plus technique, sérieux; Belfius, plus littéraire, «fantaisiste». Dexia se voulait plus universel; Belfius se recentre sur la Belgique. Les vocations sont différentes.
L'intérêt d'un prénom est qu'il est potentiellement proche de soi. Un prénom est une personne, quelqu'un avec qui on peut «relationner» par opposition à une institution qui instaure toujours une distance. Le prénom est potentiellement porteur d'un supplément d'humanité donc d'âme.
De tout temps les marques ont choisi des prénoms ou des personnages pour nommer leurs offres: le vin Nicolas, les voitures Mercedes, les poupées Bella, Monsieur Propre, la Laitière ou plus récemment le boulanger Paul... De nombreux noms de Renault sont des prénoms: Clio, Mégane, Logan et bientôt Zoé. Ces prénoms ont été choisis au moment où Renault adoptait la signature: Des voitures à vivre, et souhaitait renforcer son image de proximité à ses clients. Tous ces prénoms ont construit des images très fortes qui font partie de notre patrimoine collectif.
Les noms des grandes banques sont encore aujourd'hui presque tous exclusivement bancaires, donc austères. Une question se pose à travers Belfius, qui est le nœud de toute recherche de nom: que dit réellement le nom? A quelle personnalité renvoie Belfius? Les experts que nous sommes avouent leur perplexité: un nom n'est pas nécessairement là où on lui dit d'être. Il dispose de sa personnalité propre, d'une marge d'indépendance par rapport au discours qu'on souhaite lui faire tenir.
Dans le cas présent, l'annonceur nous dit que Belfius signifie Belgique, Finance et Us, message auquel on peut reprocher d'être peu élaboré et dont l'anglicité s'accommode mal du recentrage sur le local. Alors que Belfius nous parle avant tout d'autre chose. Il s'identifie à un prénom, à une personne, qui a sa personnalité propre: bonne ou mauvaise, simple ou alambiquée, proche de soi ou distante...
Pour sentir cette personnalité, explorer en profondeur les évocations du nom auprès des cibles visées est indispensable. Les dirigeants de Belfius ont-ils pris la peine de sortir de leur tour d'ivoire et d'interroger leurs clients sur ce nom?
Pour Dexia, les études menées montraient que le nom dessinait une personnalité féminine statutaire, imposante par sa rigueur, sa droiture, son sérieux. Qu'en est-il de Belfius?
Une chose est sûre: c'est un rebaptême qui ne passera pas inaperçu, un nom qu'on n'oublie pas, qui sort du lot et c'est déjà ça.
