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«Just fucking do it!»

05/04/2012 - par Yan Claeyssen, président d’ETO

Marco Tinelli, fondateur et patron de Fullsix, vient de sortir un livre sur sa conception du marketing, Le Marketing synchronisé: 255 pages brillantes, engagées, sans concession et très critiques vis-à-vis du monde de la communication. Un livre à mettre entre les mains des annonceurs et des agences qui n'ont pas compris que le tsunami digital ne rajoutait pas simplement un média aux médias traditionnels, mais était en train de bouleverser profondément la manière même de faire du marketing.

Je partage beaucoup des convictions de Marco Tinelli, notamment sur le constat qu'Internet va nous obliger à trouver d'autres modèles marketing, c'est-à-dire évidemment d'autres manières d'envisager la relation entre la marque et les consommateurs, mais aussi de nouvelles formes d'organisation au sein des entreprises, de nouveaux modèles d'agences et surtout une nouvelle organisation du marché de la communication lui-même. Sa critique du conservatisme actuel du marché publicitaire est cinglante, mais elle est exacte. Entre ce que pourrait amener dès aujourd'hui une exploitation intelligente des possibles du marketing digital et les pratiques actuelles, il y a un écart ahurissant.

Je partage également sa conviction qu'il n'est plus possible, aujourd'hui, de penser et de pratiquer le marketing et la communication sans comprendre et maîtriser profondément les technologies. Pour Marco Tinelli, le marketing sera demain de plus en plus automatisé, piloté en fonction d'algorithmes optimisant sans cesse à la fois la connaissance client, l'achat d'espace et donc le rendement des campagnes. Ce sera un marketing en temps réel dans lequel la maîtrise des données sera la clé de toute réussite possible. (...)

Pour autant, je ne souscris pas à un certain jusqu'au-boutisme qui conduit parfois à un réductionnisme technologique. Pour Marco Tinelli, «l'expérience de marque est la marque» et les discours publicitaires deviennent quasiment inutiles; les consommateurs en ont marre du bla-bla publicitaire; il faut passer du dire au faire, des discours aux actes. Certes, l'entreprise ne peut plus se contenter de raconter des fables; elle doit aller plus loin que le dire et être dans le faire, c'est-à-dire apporter des preuves et concrétiser son positionnement par des services réels. Mais ce n'est pas l'un ou l'autre, c'est l'un et l'autre. Il ne faut pas jeter le bébé avec l'eau du bain.

Certes encore, les consommateurs veulent des preuves, des services et de la valeur d'usage, et les annonceurs sont allés trop loin dans les promesses fumeuses et les messages métaphysiques. Mais la marque ne peut être réduite à un ensemble de contacts automatisés et synchronisés, ou à une machinerie d'interactions cross-canal. Quand Marco Tinelli écrit: «A l'ère digitale et de l'omniprésence des données, le rôle du planeur stratégique est obsolète», ou encore: «La conception et la production de création sont une commodité», je ne partage plus vraiment.

Les publicitaires, en bons platoniciens, ont réduit la marque à un pur discours. Marco Tinelli, en bon cartésien, tend parfois à réduire la marque à un ensemble abstrait d'actions/réactions, à une expérience client certes, mais dénuée d'imaginaire. Il parle du sens, mais c'est un sens réduit à sa plus simple expression utilitariste et fonctionnelle.

Or il y a encore de la place pour une part de rêve et d'imaginaire dans le sens de la marque. Mieux: à l'ère digitale, la marque a plus que jamais besoin d'être une aspiration partagée, de donner à vivre un imaginaire collectif et d'engager les consommateurs dans le bon sens du terme. La marque de demain sera avant tout un style et une manière d'être: ouverte, ludique, transparente, humble et à l'écoute. Elle évitera les artefacts qui cherchent à enfumer le consommateur, mais elle ne sera pas non plus un simple algorithme. Elle sera avant tout associée à une communauté d'acteurs collaborateurs et/ou consommateurs qui donneront à la marque sa vocation, son dynamisme et sa légitimité.

Bref, en pragmatique, je pense que les marques doivent intelligemment associer dire et faire. D'ailleurs, comme le disait le linguiste John Austin, «dire, c'est faire». Le symbolique apporte non seulement de l'âme et du sens, mais aussi de la puissance et du changement. Marco Tinelli le sait aussi, et le radicalisme de son discours est à la mesure des enjeux et des freins que le conservatisme du marché met en œuvre.

En effet, le modèle traditionnel de la publicité est aujourd'hui dominant et bien souvent méprisant vis-à-vis de la révolution en cours et a fortiori vis-à-vis des agences qui ont déjà intégré cette révolution. Mais il ne faut pas passer d'un excès à un autre, d'une vision romantico-mystique de la publicité à une idéologie mécaniste et fonctionnelle du marketing.

Pour le reste, je conseille sincèrement la lecture de cet ouvrage: il ouvre le débat sur l'avenir de nos métiers d'une manière inédite. Il fournit des esquisses de solutions qui peuvent permettre aux annonceurs et aux agences de mieux comprendre et agir au sein de l'ère digitale. Surtout, il donne de l'envie et de la motivation car, en définitive, tout reste à faire. Donc, comme l'exprime très bien Marco Tinelli: «Just fucking do it!»

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