(…) Depuis les années 1980, le concept de développement durable est omniprésent dans les stratégies de communication des entreprises. Plusieurs scandales écologiques dans les années 1990 ont cristallisé cette prise de conscience collective et ont marqué un tournant décisif dans l'esprit des consommateurs. Quand l'écologie est devenue une question centrale, au tournant des années 2000, tout est devenu «vert». (…)
Le consensus est désormais acquis sur le fait que la dimension sociétale de l'entreprise participe à sa performance globale: créer de la valeur durable dans un monde où les mutations énergétiques, les défis environnementaux, les échanges collaboratifs entre écosystèmes et parties prenantes créent des avantages concurrentiels de plus en plus visibles et mesurables.
De nouvelles frontières s'ouvrent aujourd'hui pour les acteurs économiques, qui sont de plus en plus nombreux à mettre en œuvre une démarche de responsabilité sociale des entreprises (RSE). Appliquée à la démarche marketing, cette notion de responsabilité permet de croiser les impacts sociaux, environnementaux, économiques et sociétaux avec le «mix» marketing, le tout en cohérence avec la vision d'entreprise.
De grandes disparités devraient rapidement voir le jour entre les entreprises qui maîtriseront ce sujet, et sauront le communiquer positivement, et celles qui courront derrière une conformité de base, ne cherchant qu'à éviter les contentieux possibles. Les produits leaders de demain seront ceux dont les marques piloteront le mieux les enjeux éthiques pour réconcilier l'homme, la planète et le profit. Cette approche se fonde sur les attentes du consommateur en matière d'éthique vis-à-vis des produits qu'il consomme, donc par effet ricochet l'engagement des marques en matière de RSE.
Cette prise de conscience collective, individuelle et citoyenne nous amène à affirmer l'émergence prochaine d'une responsabilité sociétale produit ou service qui exigera des fabricants plus de transparence et d'éthique. Nouvelle forme de marketing émergente, le marketing éthique est caractérisé par la contribution à une cause non marchande, s'exprimant dans un contexte collectif et porteur de sens, plutôt qu'à un bénéfice individuel immédiat. En retour, cela génère un effet positif sur la relation entre le consommateur, le produit et la marque, donc profitable pour l'entreprise.
C'est à la croisée des chemins du marketing et de la RSE qu'est né le modèle «markethic», réconciliant le mix marketing et les fondamentaux de la RSE. Cette vision innovante trace les nouvelles lignes de force du marketing éthique et des marques responsables. Autrefois cantonnée à un rôle de garde-fou générique appliqué aux affaires, l'éthique en marketing consiste aujourd'hui à donner du sens à un produit/service et à réenchanter l'acte d'achat.
La RSE fait entrer le mix marketing dans une nouvelle ère: celle de la responsabilité vis-à-vis de l'homme, de la planète et de la société, ainsi que du «juste» prix.
