Il y a encore cinq ans, les agences RP travaillaient encore selon un mode classique où l'approche top-down était privilégiée: le face-à-face, le communiqué de presse devaient déboucher le lendemain sur le bon papier dans un grand quotidien. Face à elles, les agences de RP digitales menaient un combat quotidien pour acquérir de nouveaux «followers» et autres «amis» et justifier ainsi de l'impact de leur communication par des approches virales.
Les annonceurs se retrouvaient confrontés à un dilemme: continuer une communication d'autorité en restant hermétique à toute évolution permise par les nouveaux canaux digitaux ou faire table rase du passé en laissant tout dire, voire tout faire au risque de perdre la main. Ils en ont vu défiler des agences, pour tenter de résoudre ce dilemme! Comme toujours le temps fait son œuvre, et le marché atteint une certaine maturité digitale; un équilibre est en train de s'opérer entre part de fantasmes et bénéfices réels des réseaux sociaux.
Comme bien souvent, le juste dosage doit se faire en fonction des métiers, des objectifs et des ressources internes de l'annonceur. Toutes les agences RP revendiquent la maîtrise de ce subtil équilibre et proclament piloter des programmes «sans couture», mais peu d'entre elles ont revu leur organisation pour faire sauter cette barrière dogmatique, bien souvent générationnelle.
Peu d'annonceurs ont également créé les passerelles suffisantes entre les fonctions régaliennes de l'entreprise: la communication externe, les relations presse, le marketing, la communication financière, la communication interne... Or cette interaction au sein même de l'organisation des entreprises est et deviendra demain plus que jamais cruciale.
Alors que les discussions se font en temps réel, que tout un chacun peut produire ses propres contenus, que ces derniers sont accessibles sur n'importe quel terminal, il s'agit bien pour les entreprises de garantir cohérence et convergence de conversations dont ils ne maîtrisent pas les tenants et les aboutissants. L'enjeu est de transcender les organisations structurées encore aujourd'hui en silo pour produire, animer un contenu qui tienne en éveil les différents publics.
Un responsable investisseurs aura besoin des vidéos réalisées par le département marketing pour son Investor Day car les investisseurs achètent les résultats futurs de l'entreprise; pour tweeter le film, l'équipe marketing aura besoin de faire une infographie autour des perspectives de marché 2013 et attendra une validation du département finances. Et demain, qui répondra à la question d'un actionnaire important utilisant le hashtag du groupe?
Les médias, confrontés à une crise structurelle, réalisent à marche forcée leur révolution. Aujourd'hui les rédactions des principaux médias offline se sont réorganisées et ont demandé à leurs journalistes de devenir des fournisseurs de contenus multicanaux, sur le print, sur le Web, sur la Timeline du média ou de son compte Twitter personnel. Twitter est devenu en quelques mois un canal d'informations non vérifiées incontournable pour la presse écrite. Combien de «une» de nos quotidiens ont pu être changées grâce à une info sur twitter vers 21 heures?
L'union aujourd'hui inévitable de ces deux mondes au sein des rédactions, des agences et des annonceurs va s'imposer très rapidement, il suffit pour s'en convaincre d'observer les pratiques aux Etats-Unis.
