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Communication

Comment piloter ses investissements médias en période de crise

15/06/2020 - par emmanuel Gavard

Dans un monde en récession, l’incertitude sera la seule certitude. Comment dans ce cadre, optimiser au mieux ses investissements médias ?

1) Ne pas couper !

La première erreur, c’est d’arrêter brutalement ses investissements pour préserver du cash. «Il ne faut surtout pas se couper de ses consommateurs, assure François-Xavier Le Ray, directeur général de The Trade Desk. L’histoire a montré qu’en cas de crise, toutes les marques qui ont coupé leurs investissements ont subi des conséquences sur leur développement. Les parts de marché coûtent d’autant plus cher à récupérer ensuite.» L’impact est énorme. «Une coupe des investissements en télévision pendant six mois amène à une baisse de la notoriété de 39%» argue Christine Removille, expert partner chez Bain, citant une étude Kantar. Mais cela peut dépendre de la catégorie de produits ou de services. «Sur certaines catégories, ça peut paraître légitime. Il y a une différence entre couper les budgets et réduire la voilure pendant une période donnée», affirme Céline Largy, head of media chez L’Oréal France. Il convient d’analyser au mieux les perspectives et l’état du marché, mais non d'agir sous le coup de la panique.

2) La question du message

Les consommateurs attendent d’autres types de discours, plus émotionnels que promotionnels. «Les marques doivent créer un nouveau rapport avec leur consommateur», pointe le patron de The Trade Desk. «Le message doit être réadapté aux besoins pour conserver une conversation authentique et engageante», prévient Céline Largy. Privilégiez les services, le coaching, et des approches pragmatiques. Car les clients, surtout à la suite du confinement, ont bien changé.

3) S’adapter au nouveau consommateur

Le contexte est tout autre. «Tout d’abord, les consommateurs seront beaucoup plus sensibles au prix. Ensuite, les usages numériques ont fortement évolué», décrit Christine Removille. L'e-commerce a bondi, le temps passé sur les écrans a explosé, en témoignent le succès de Disney+ et les bons chiffres de Netflix, ou des jeux en ligne. «Enfin, la santé et l’hygiène vont devenir des préoccupations dominantes chez les consommateurs», continue la consultante.

4) Faire preuve d’agilité

Le problème ? C’est que le passé est devenu caduc. «Face à toutes ces évolutions, les modèles historiques, les Marketing Mix Modeling ne marchent plus, pour prédire le futur. On ne peut plus se baser sur des données du passé, qui ne sont plus représentatives», estime Christine Removille. Donc le recueil et l’analyse de data en temps réel vont devenir la clé. «Il faut travailler ses accès aux data pour prévoir la demande» ajoute-t-elle. «Le planning aujourd’hui, s’il n’est pas plus compliqué, demande plus d’agilité, complète Céline Largy. Et demande une totale collaboration avec les agences médias. Il faut sans cesse réadapter les investissements en fonction des comportements et des usages.» Et aller vite. «On peut parler d’agilité, mais il faut aussi parler de vélocité, et adapter son plan média le plus rapidement possible », surenchérit Christine Removille. L’entreprise doit donc travailler ses process, pour gagner en vivacité. «Et se mettre, vraiment, au test&learn», conclut-elle.

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