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Picard soigne sa vitrine digitale

02/07/2020 - par Sorlin CHANEL

Considéré comme l’un des acteurs ayant le plus tiré profit de la crise, Picard dévoile un site totalement repensé, fruit de trois ans de travail avec Big Youth. L’occasion de soigner l’expérience client dans son ensemble comme l’expliquent Emmanuelle Bazin, directrice CRM, digital et livraison à domicile de l’enseigne, et Nicolas Ziegler, directeur général de l’agence digitale du groupe Makheia.

D’après plusieurs études récentes, Picard fait partie des entreprises dont l’action a été jugée la plus utile par les Français durant la crise. Les chiffres traduisent-ils cette reconnaissance ?

Emmanuelle Bazin. En effet. Avec le coronavirus, Picard a eu le vent en poupe, que ce soit en magasins ou en ligne, avec une progression à deux chiffres sur la période. Sur le volet e-commerce notamment, l’entreprise a enregistré des performances de croissance à trois chiffres en avril et en mai. Et les points de vente, qui se comptent à plus d’un millier à travers le pays, ont également connu des résultats inédits. Mais au-delà de la notoriété de la marque, cette crise a surtout bénéficié à notre stratégie, qui n’a jamais varié en dépit des circonstances. Picard se positionne comme acteur d’une alimentation saine et gourmande, une mission qui se double d’un sens éthique particulièrement important. Dans ces conditions, la marque a été synonyme de réassurance et de valeur-refuge pour les consommateurs.



Pourquoi déployer un nouveau site maintenant ? S’agit-il d’entretenir le feu sacré pour éviter un éventuel retour à la normale ?

E.B. Le fait que le site soit déployé au sortir de la crise ne résulte pas d’une volonté de parer au plus pressé. C’est même tout le contraire ! La croissance du volet e-commerce ou l’augmentation progressive du mobile - qui représente aujourd’hui près de la moitié du trafic - font partie des sujets que Picard a déjà largement anticipés. Cela fait trois ans que l’enseigne travaille sur la refonte du site, dont la précédente version remontait à 2013. Il y a une bonne raison à cela. Outre la modernisation du socle technique, le parti-pris était d’analyser et de réfléchir en profondeur avant toute rénovation de la plateforme. À ce titre, Picard a lancé une compétition d’agences en 2016, dotée d’un cahier des charges très précis, et à laquelle la proposition de l’agence Big Youth répondait pleinement.



Nicolas Ziegler. La marque étant connue de l’ensemble de la population, le principal enjeu consistait à proposer une expérience client digitale à la hauteur de ce qui se fait en magasin. L'ancien site, bien que non « responsive », remplissait son office. Mais il nécessitait un travail de fond que le client a pris le temps de réaliser, un fait suffisamment rare pour être signalé ! Trois objectifs principaux ont été définis en vue de la refonte : travailler l’accessibilité - malvoyants, accès via mobile, SEO friendly pour les moteurs de recherche… - mais aussi améliorer les parcours utilisateurs et enfin renforcer la préférence de marque avec des contenus inspirationnels et la mise en avant du programme de fidélité Picard&Moi. Côté agence, une trentaine de personnes ont œuvré au total entre les équipes UX, UI, content ou SEO, en étroite collaboration avec les équipes de l’enseigne.



Pourquoi avoir pris autant de temps ?

E.B. Avant toute chose, nous avons réalisé un audit préliminaire du site avec notamment une analyse complète du parcours utilisateur. Nous avons également pris le temps de réaliser des études quali et quanti afin - entre autres - de disposer d’une arborescence basée au maximum sur les usages clients. N’oublions pas que Picard compte des millions de clients avec des profils très divers en termes d’usages et d’habitudes d’achat. À cela est venu s’ajouter un travail d’analyse sémantique SEO pour être bien référencé, pas simplement pour la vente en ligne mais aussi sur les contenus transverses par exemple. Sans oublier tout ce qui a trait à l’aspect UX design, qui représente un travail considérable pour le site d’une marque de la dimension de Picard.

N.Z. Organiser un catalogue comme celui de Picard n’est pas une mince affaire, croyez-moi ! L’arborescence est beaucoup plus claire à présent, ce qui permet de faire réellement découvrir la profondeur unique des produits de l’enseigne, dont certains étaient d’ailleurs difficiles à trouver jusque-là. D’autre part, il y avait la volonté de faire quelque chose de frais, jovial et positif, avec une diversité de contenus qui sert la conquête en SEO et une logique de brand content visant à obtenir un meilleur référencement. Tout cela prend du temps mais c’est un gage de pérennité pour le site.



Le choix d’un site unique regroupant les volets e-commerce, corporate et contenus, s’est-il imposé d’emblée ?

N.Z. Il est rapidement apparu que la performance économique du site n’était pas une fin en soi, cette refonte s'inscrivant dans une démarche plus générale d’expérience client augmentée. Il ne s’agit pas simplement d’un site e-commerce mais aussi d’un site-image. À ce titre, il n’y avait pas de tabou mais il est vite devenu clair qu’il fallait une seule plateforme.

E.B. Picard opte aujourd’hui pour une porte d’entrée unique. C’est un choix assumé qui s’explique pour plusieurs raisons. Première d’entre elles, la volonté d’améliorer l’expérience client quel que soit le lieu de consommation, en ligne ou en magasin. L’omnicanalité est un élément essentiel dans la stratégie de la marque au regard des nouveaux usages digitaux. Le site est forcément un maillon indispensable mais il n’a pas vocation à supplanter les points de vente. Le projet vise aussi à générer des venues en magasins avec une logique de drive-to-store. Deuxièmement, cette clé d’entrée unifiée doit permettre à la marque de rayonner et de gagner en désirabilité. En d’autres termes, poursuivre ce travail qui fait que Picard n’est plus assimilé à un simple distributeur de produits surgelés. Le nouveau site va au-delà d’une expérience de courses pure, au profit d’une expérience shopping. Nous voulons exister sur nos produits, nos recettes, nos contenus et nos engagements.

Chiffres clés

1025. Nombre de points de vente de l’enseigne dans l’Hexagone.

10 millions. Nombre de visiteurs uniques enregistrés par l’ancien site en 2019 (pour près de 18 millions de visites au total).

1,5 milliard d’euros. Chiffre d’affaires 2019 de l’enseigne.

+140%. Le boom de la livraison à domicile durant le confinement.

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