En quoi aujourd’hui un groupe média est-il à même de détecter de nouveaux formats de contenus et explorer de nouvelles écritures ?
SM : Au quotidien, un groupe comme Prisma Media teste auprès de ses audiences des formats d’écriture, des narrations différentes, jusqu’à trouver la bonne formule pour chaque marque. C’est vraiment un travail de longue haleine et de test and learn. Une fois la bonne formule trouvée, celle-ci profite à nos marques médias et aux annonceurs.
VR : Nous sommes très liés, dans la production de contenu, aux plateformes, qu’elles soient audio, sociales ou vidéo. Nous nous nourrissons de cette expertise-là, notamment dans la détection des tendances (formats, storytelling, performance). Notre valeur ajoutée est ensuite d’analyser les performances de ces formats et de trouver le bon mix pour nos audiences, puis pour les marques annonceurs.
Est-ce vraiment de l’activité même de vos marques médias que vous tirez votre expertise en brand content ?
SM : Oui mais pas uniquement ! L’aspect test and learn nous pousse à faire évoluer nos formats et nos contenus au quotidien sur nos médias. Et il y a aussi une expertise propre au département Creative à la régie, qui est de trouver la bonne idée, la bonne mécanique pour répondre au brief annonceur, s’incrire dans sa propre stratégie marketing et commerciale et faire passer ses messages…tout en se mêlant le plus naturellement possible au fil édito. Cette collaboration édito/régie donne naissance à des contenus performants que l’on peut alors proposer à nos annonceurs.
VR : Et ainsi l’annonceur va bénéficier à la fois de la performance de ces formats et de tout ce qui relève de l’infiltration éditoriale. Il se met dans les pas de cette approche, qui va ensuite se transformer en formats brand content. Le terreau reste donc avant tout éditorial.
SM : On parle ici d’une charte de confiance, au travers du média, qui est une autre voix que celle de l’annonceur. C’est aussi pour cela qu’on vient nous chercher, pour cette caution éditoriale, le côté impartial du média et bien sûr un savoir-faire reconnu en matière de storytelling.
Quelles sont justement les tendances récentes que vous avez pu détecter en matière de formats audio, vidéo, social ?
SM. : Une tendance que j’observe, c’est le retour du ‘feuilletonnement’ dans la narration de créateurs sur TikTok, tendance qui va pourtant à l’encontre des best practices de la plateforme. Les créateurs sur TikTok sont en général encouragés à faire des contenus bouclés. Or, certains arrivent à s‘affranchir de ces règles et fabriquent des contenus chapitrés, un peu comme des séries, qui donnent rendez-vous à l’audience et donnent envie.
VR : Et bonne nouvelle, on observe aussi sur le social media un retour à l’investigation, qui est le cœur de métier d’un groupe média. Loin du snack content, on voit arriver des formats plus longs avec de vraies enquêtes menées par de vrais journalistes. Autre constat, le social media n’a jamais autant lié le fond et la forme, c’est à dire tout ce qui est texte et image, dans un enjeu de créativité et de storytelling.
SM. : Cet enjeu de créativité est très présent aussi sur l’audio, qui est par excellence le format de l’attention et qui exige à la fois une forte valeur ajoutée éditoriale et un traitement narratif hyper maîtrisé pour maintenir le rythme et l’attention.