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5 secteurs qui ont marqué des points pendant la crise

10/06/2020 - par Amélie Moynot

Comment aurait-on fait sans internet durant le confinement ? Zoom sur cinq secteurs du digital dont les circonstances ont accéléré la croissance. Reste à savoir pour combien de temps.

Confinés mais pas contraints de tout arrêter. Durant huit semaines, les pratiques des Français en termes de vie quotidienne, de travail et de divertissement ont largement évolué. Ceux-ci se sont naturellement tournés vers le digital lorsque c’était possible, par exemple pour se réunir ou faire leurs courses. « Les secteurs qui gagnent sont ceux qui permettent l’ubiquité, rendue possible par le numérique, alors que le confinement a rompu l’équilibre entre présence physique et possibilité d’être ailleurs puisque la mobilité était interdite », dépeint Hélène Chaplain, associée chez Monitor Deloitte, cabinet de conseil en stratégie. Ainsi, les acteurs concernés sont « ceux qui ont embrassé le digital dans leur modèle de façon suffisamment profonde tout en offrant des caractéristiques fonctionnelles (accessibilité, ergonomie…) et émotionnelles (capacité à faire vivre des expériences malgré la virtualisation) spécifiques », poursuit-elle. Pas une révolution mais une évolution accélérée des pratiques, inscrite dans un contexte économique global plutôt mauvais, dans lequel la publicité digitale, notamment, s’attend à des difficultés dans les mois qui viennent.

 

1. La visio dans le viseur

Les appels vidéo passés via Teams, outil collaboratif de Microsoft, ont augmenté de 1000 % en mars. Ce chiffre marque une explosion des usages sans précédent, qui profite également à d’autres acteurs comme Webex (Cisco) ou encore Zoom, malgré une série de problèmes de sécurité. « On note une pénétration de ces outils et des usages vers le monde personnel, entame Frédéric Gigant, associé chez BearingPoint, cabinet de conseil en management et technologie. Ces outils de réunion se transforment notamment en boîtes de nuit virtuelles, avec des DJ sets via Zoom. On peut penser que cela ne va pas forcément durer et que l’on va revenir à des usages un peu plus professionnels. » Au-delà des circonstances, l’un des facteurs d’explication de ce plébiscite tient moins aux outils en eux-mêmes qu’à la façon dont leur usage a été encadré. « Ce qui en a fait le succès, c'est l’adaptation des pratiques managériales », observe Frédéric Gigant. Autrement dit, la capacité des managers, en s’appuyant sur ces outils, à organiser des rendez-vous avec les équipes, animer des réunions... « Il va y avoir une pression inversée des employés qui vont demander aux organisations de revoir le travail », prévoit l’expert.

 

2. Les Gafa gagnants

Avec la tendance des annonceurs à couper leurs budgets publicitaires au plus fort de la crise, Google, Amazon et Facebook, comme d’autres acteurs de la publicité digitale, ont craint le pire. Selon le dernier Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), publié mi-mai, le marché de la communication publicitaire en France pourrait perdre 23% de sa valeur cette année, une tendance qui dépasse largement les frontières tricolores. Pour autant, si les résultats des Gafa pour le premier trimestre marquent le pas, ils restent dans le vert. Alphabet, maison-mère de Google, a réalisé un bénéfice net de plus de 6,8 milliards de dollars sur les trois premiers mois de l’année, contre un peu moins de 6,7 milliards il y a un an. Facebook a enregistré des recettes publicitaires au même niveau qu'au premier trimestre 2019.

Les Gafa ont par ailleurs réaffirmé leur puissance en se regroupant pour travailler sur une application de lutte contre l’expansion du Covid-19. Google et Apple développent ainsi un projet commun sur le sujet. De son côté, Amazon France, bien que sous le coup d’une décision de justice, a également réussi, sur le territoire national, à tirer son épingle du jeu. Malgré la fermeture de ses entrepôts pendant environ un mois, les livraisons ont pu continuer grâce à ses implantations européennes. « Cela fait moins ressortir l’excellence opérationnelle que la difficulté du dialogue social. C’est la limite du modèle algorithmique qui repose sur la frugalité managériale, très tournée vers l’efficacité. À l’américaine », analyse Frédéric Gigant.

 

3. Ruée vers l’e-commerce

Sans surprise, les Français confinés ont privilégié le commerce en ligne. Selon une étude GfK sur l’après-Covid présentée mi-mai, si la tendance à fin 2019 était à une forme de convergence entre le online et le offline, le confinement a relancé la croissance online, qui enregistre 12% de hausse cumulée entre janvier et avril, contre 4% à fin 2019. Dans le même temps, les ventes en magasin ont chuté de 18%. Le mois d'avril s’est mieux passé que les quinze premiers jours de confinement pour près de 70 % des e-commerçants interrogés par la Fevad dans une étude d’impact lancée le 27 avril. Les ventes se sont améliorées de façon « nette » pour plus de 45 % des professionnels.

Toutes les catégories n’ont pas été touchées de la même manière. Compte tenu des besoins et contraintes des consommateurs pendant le confinement, les produits d’épicerie, d’entretien, de santé, les services de divertissement et les jouets ont bien fonctionné, de même que la papeterie, alors que parents et enfants poursuivaient leur activité à la maison. À l’inverse, par exemple, les produits d’équipement de la maison ont été boudés.

En parallèle, la période a aussi amené des évolutions de marché. « De nouveaux acteurs sont arrivés sur Deliveroo », constate Frédéric Gigant. Traditionnellement tournée vers les restaurants, la plateforme a, par exemple, accueilli Monoprix. D’autres distributeurs ou encore des épiceries ont également développé la livraison à domicile via les plateformes. L’étude GfK fait apparaître que ce service, de façon générale, a été plébiscité par les consommateurs dès le début du confinement.

 

4. Le jeu vidéo, roi du divertissement

En plus des succès rencontrés par Netflix ou Disney+, le confinement a donné un coup d’accélérateur au secteur du jeu vidéo. À titre d’exemple, le fameux jeu Fortnite a dépassé en mai la barre des 350 millions de joueurs. Sorti le 20 mars dernier, Animal Crossing : News horizons (Nintendo) a, lui, séduit au-delà des attentes, avec 13,41 millions d’exemplaires vendus en six semaines. La plateforme Twitch a également vu croître son utilisation. Ces succès sont dus aux circonstances mais aussi à une approche marketing adaptée, selon Frédéric Gigant. « Ubisoft ou d’autres acteurs comme dans le poker en ligne sont malins dans l’animation des cohortes de gamers », décrypte le spécialiste, mettant en avant des animations in-app bien menées. « L’industrie s’adapte plutôt bien, avec le bon ton, on n’est pas sur le discount », estime-t-il. Pour autant, les acteurs du secteur ne cèdent pas à l’euphorie. Le géant Ubisoft a ainsi indiqué pour 2020-2021 des prévisions jugées prudentes par les spécialistes. Au-delà de la pérennité de ces succès, maintenant que les utilisateurs ne sont plus assignés à résidence, l’une des questions porte sur les nouveaux jeux vidéo, dont la production, comme celle des films de cinéma ou de publicité, a été stoppée net. « Il faudra mettre les bouchées doubles », traduit Frédéric Gigant.

 

5. L’e-sport s’expose

Alors que les mesures de confinement ont entraîné l’arrêt de toutes les compétitions sportives, l’e-sport a bénéficié d’un coup de projecteur pendant la période. Les acteurs du secteur n’ont pas été contraints d’arrêter leur activité, attirant un nouveau public. Côté agences, l’intérêt est aussi présent. Par exemple, Auditoire Paris, spécialisée dans l’événementiel, a orchestré un tournoi d’e-sport inter-entreprises caritatif, qui a eu lieu le 7 mai sur Twitch afin de récolter des fonds pour les personnels de santé mobilisés contre le coronavirus. Autre cas de figure, l’agence Bold House, dédiée à la création et à la production de contenus livestream dans l’e-sport et le gaming, a annoncé sa naissance durant le confinement. Autant de signes d’un intérêt pour un marché mais qui ne se traduit pas forcément dans les chiffres. L’e-sport reste pour l’heure une niche même si son exposition médiatique grandit et pourrait avoir besoin de sécuriser ses revenus.

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