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Tribune

La communication aussi doit revenir à sa raison d’être

04/05/2020 - par Amélie Ducorney, fondatrice de l’agence Ayïn

La période de crise que nous traversons va rendre plus que nécessaire le retour à une communication utile. Aux agences d'aider les entreprises qui le souhaitent à faire renouer la communication avec sa raison d'être.

Pour de nombreux experts, la période que nous traversons représente un point de non retour, un basculement impactant sur la société et ses valeurs, au profit du bon sens collectif. «La crise du Covid nous oblige à réévaluer l'utilité sociale des métiers», nous dit par exemple la sociologue Dominique Méda. Un point de non-retour donc, si ce n’est un retour à l’essentiel. Alors quel sera l'impact pour la communication ? Plus que jamais, les entreprises devront assurer une communication responsable, raisonnée, authentique, durable... En synthèse, une communication essentielle.

Comment poser les jalons de cette communication essentielle et d’utilité sociale ? La communication essentielle est une communication connectée à la raison d’être d’une entreprise, que les adeptes du marketing appellent le why (voir le Golden Circle de Simon Senek). C’est l’étincelle de départ, celle qui a justifié que un ou des individus se lancent dans la formidable aventure de l’entrepreneuriat. C’est la première brique, le fondamental. C’est le point de départ d’un engagement collectif, pour l’entreprise et ses salariés envers la société.

Une raison d'être est alignée avec ce que l’entreprise porte, ce qui la meut, ce qui l’anime profondément et sincèrement. Mieux vaut une raison d'être juste, authentique et incarnée, que de risquer l’exercice scabreux, qui consiste à vouloir embellir son image par la formulation d’une raison d’être à la hauteur de celle d’une ONG.

Raison d’être et communicants

En tant que communicant, nous avons deux rôles à jouer. Le premier : nous assurer que la raison d’être est authentique - et si ce n’est pas le cas, permettre à l’entreprise ou au collectif de se reconnecter à la véritable raison d'être avec les méthodes de facilitation ou d’intelligence collective. Le second est d’assurer pour nos clients la bonne temporalité pour la dévoiler. Car si la raison d’être n’est parfois qu’à réveiller, l’écart avec les pratiques déployées entre temps par les entreprises, dans un espace temps où seul l’économique comptait, est plus ou moins large… Une raison d’être communiquée trop en amont expose l’entreprise à prendre le risque d’être jugée sur ce décalage avant même d’avoir pu commencer à aligner ses pratiques RSE.

Une fois ce socle validé, comment faire descendre son engagement sur la communication ? Revenons aux sources : la communication, aussi, a sa raison d’être. Pour le sociologue Olivier Bobineau, «la communication, c’est rejoindre l’autre par le message». C’est un acte profondément humain, porté par une intention sincère.

L’entreprise, qui s’engage dans une démarche engagée, doit se poser la question de l’intention qu’elle met dans sa communication. C’est cette intention qui impulse la stratégie et déclenche le plan d’action : une intention juste de communiquer auprès des cibles sur un sujet qui a du sens. C’est cette intention sincère et responsable qui va sceller les liens entre l’entreprise ou la marque et sa communauté. A l’heure où la réputation d’une entreprise peut être balayée du revers de la manche sur les réseaux sociaux, la force d’une communauté fait la différence et permet de résister aux tempêtes.

La RSE en co-équipier

Il va sans dire qu’au delà de l’intention portée par la communication, l’objet même de la communication (le produit, le service) doit être le plus respectueux de l’homme et de l’environnement possible. Pour cela nous, communicants, devons travailler main dans la main avec la RSE, qui fait son oeuvre au sein des entreprises avec des perspectives d’évolution largement positive.

Au delà de choisir des supports écologiques et éthiques, il s’agit d’assurer que chaque communication est utile, par respect pour les cibles auxquelles elles s’adressent et pour l’environnement. Respecter chacun, en évitant à tout prix d'être intrusif ou de contribuer à une surenchère de bruits pour se concentrer là aussi sur l’essentiel.

Dans cette période de crise, les entreprises expérimentent ce qui fait qu’un message et qu’une intention de communiquer est juste ou non. Tant mieux, car la communication attendue après le Covid est une communication utile, qui repose sur une raison d’être authentique, une intention responsable et un message juste, dont la véracité peut être attestée. En tant qu’agence, nous avons un rôle à jouer et avons hâte de contribuer, avec les entreprises qui souhaitent s’y engager, à ce que la communication puisse elle aussi revenir à sa raison d'être et jouer son rôle puissant à bon escient.

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