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Tribune

La communication, seule issue pour le luxe occidental en Chine

30/03/2020 - par Yuan Zou, directrice du développement Europe Mode et Luxe de Hylink

La crise liée au coronavirus aura des répercussions bien au-delà des périodes de confinement qui s’installent un peu partout. En Chine, les marques de luxe doivent faire de la communication un levier pour préparer l’après-Covid-19, avec sincérité, transparence et proximité.

Pour beaucoup de Chinois, et notamment les plus jeunes, la crise du coronavirus va durablement abimer la confiance dans l’avenir. Il y aura, c’est certain, un avant et un après Covid-19. Car une fois les portes des maisons et des magasins rouvertes, il est fort probable que la population ait un regain consumériste, porté par le sentiment que la vie peut s’arrêter à tout moment et qu’il faut en profiter.

Mais contrairement à l’après-SRAS, qui avait vu une hausse assez nette de la consommation en Chine, le Covid-19 s’inscrit dans un environnement économique et social bien différent. D’un côté, une croissance qui tourne au ralenti, de l’autre côté, une guerre froide qui s’installe entre les États-Unis et la Chine. Au milieu, des citoyens qui prennent conscience de la nécessité de modifier certaines habitudes dans leur mode de vie.

Il y a également fort à parier que lorsque la consommation repartira, celle-ci sera essentiellement orientée vers les marques nationales. Un sentiment patriotique qui sera renforcé par la gestion de crise du gouvernement, saluée par l’ensemble de la population depuis le début de la pandémie.

Faire preuve de transparence et de sincérité

Dans ce contexte particulier et inédit, les marques de luxe occidentales installées dans le pays doivent réagir vite et utiliser la communication pour ne pas se faire oublier. Celles qui échangent de façon étroite avec leurs consommateurs depuis le début de la pandémie ont clairement pris une longueur d’avance. Du moins, si elles l’ont fait de manière sincère et non à des fins purement mercantiles.

Rester silencieux est en revanche le meilleur moyen de disparaître purement et simplement de l’esprit des consommateurs chinois, qui attendent de leur part soutien, réassurance et bienveillance. Au plus fort de la crise, Boucheron, Chaumet ou Tiffany ont ainsi régulièrement diffusé des messages empathiques à destination de leurs clients. Hugo Boss ou encore Hermès ont communiqué sur le don de plusieurs millions de yuans à des organismes sanitaires.

Afin de rester présentes à l’esprit, les marques de luxe occidentales peuvent également maintenir une discussion avec leurs consommateurs en délivrant régulièrement des conseils pragmatiques. Celles qui évoluent dans l’univers de la beauté, par exemple, imagineront ainsi des tutos maquillage ou coiffure autour de leurs produits avec les internautes. En effet, une fois la crise passée, et après deux à trois mois de confinement, les femmes auront plus que jamais envie d’être coquettes.

Ces marques doivent également porter un message d’espoir, et aider leurs clients à rester optimistes. Vuitton par exemple, a toute légitimité de par son ADN à diffuser des messages positifs rappelant qu’un voyage reporté n’est pas un voyage annulé et qu’il sera temps d’en profiter une fois la crise passée.

Accélérer le développement d’une stratégie omnicanal

Confinement oblige, les achats en ligne ont connu une forte hausse. Ce phénomène n’est pas sans rappeler l'impact qu’avait eu le SRAS il y a 20 ans, qui avait initié la croissance du e-commerce en Chine. Il est indéniable que le Covid-19 va rebattre les cartes du retail. Le point de vente ne sera plus le point de contact privilégié entre les marques et leurs consommateurs.

Cette crise ne signe pas la mort du brand store mais les marques, qui ont commencé leur incursion dans l'e-commerce au cours de la dernière décennie, devront accélérer leur transformation numérique et mettre enfin en place de véritables stratégies omnicanal. Ainsi le site ne sera plus seulement une vitrine mais un point de vente digitalisé offrant un service premium à l’aune de ce qui est proposé en boutique, et ce grâce au développement de nouveaux services : échanges live et conseils avec des vendeurs, outils de VR pour essayer virtuellement les produits...

Ainsi, les marques de luxe occidentales qui sauront à la fois être honnêtes dans leur approche, subtiles dans leurs actions et à même de s’adapter aux nouvelles valeurs et attentes des consommateurs seront, à n’en pas douter, celles qui se sortiront le mieux de la crise du Covid-19.

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