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Tribune

La crise révèle le pouvoir des influenceurs

06/04/2020 - par Quentin Bordage, CEO de Brand and Celebrities / Kolsquare

La puissance de l’influenceur est souvent ignorée. On le caricature comme un profiteur qui cherche l’argent facile. La crise actuelle est l’occasion de montrer que ce créateur de contenu est, bien plus qu’un simple panneau publicitaire, un leader d’opinion inspirant qui a une réelle puissance médiatique.

L’influenceur est un média, au sens propre du terme, vecteur de sensibilisation et d’engagement, de diffusion de l’information, au-delà du simple divertissement. Ce n’est pas un fait nouveau et on connaît déjà la puissance des KOL (key ppinion leaders). On pense aux campagnes de type #influenceforgood, qui peuvent faire des miracles, comme récolter 2,7 millions de dollars en 12 heures pour lutter contre le Covid-19 lors du #TwitchSteamAid2020 de Twitch il y a quelques jours. On pense aussi à l’explosion des dons de moelle osseuse, avec autant de donneurs en trois mois fin 2019 qu’en trois ans auparavant pour soutenir Laure, malade de leucémie, en recherche d’un donneur compatible, dans le cadre d’un mouvement intitulé #TeamLaureBloodCancer, qui a mobilisé plus de 30 célébrités sur les réseaux sociaux.

Autre exemple, la réaction en chaîne des influenceurs suite à la campagne #NominatedforSomalia, lancée par Jérôme Jarre, après quoi un avion de vivres a été envoyé dans un pays rongé par la famine. Plus récemment, Celeste Barber a levé 20 millions d’euros pour lutter contre les incendies en Australie.

Les exemples sont nombreux et la crise actuelle met encore en lumière ce pouvoir des KOL. Malgré les appels répétés des médias traditionnels, les règles de confinement et les consignes sanitaires peinent en effet à être respectées, notamment chez les plus jeunes. C’est justement aux 12-35 ans, qui représentent 30% de la population française, que les influenceurs s’adressent. Ils ont l’avantage d’être plus proches du grand public. Dans ce contexte, ils représentent un levier de communication direct et affinitaire qui est source de confiance et propose un message ancré dans le quotidien.

Puissance de communication

Les KOL n’ont d’ailleurs pas attendu la moindre formalisation et ont été extrêmement proactifs face à la situation actuelle. Ils ont tout de suite, en nombre, utilisé leur puissance de communication pour sensibiliser, informer, diffuser les consignes officielles et les messages de bonnes pratiques, et créer du contenu de façon naturelle. C'est le cas des 4 millions d’euros récoltés pour le secteur médical par l’influenceuse italienne Chiara Ferragni et des nombreuses publications utilisant les hashtags #stayathome ou #restecheztoi pour inciter la population au confinement. C’est aussi l’idée derrière les cours de sport quotidiens proposés par Tibo InShape ou encore les tutoriels confinement de Panayotis Pascot.

Au-delà des initiatives personnelles, le marketing d’influence est une alternative efficace pour de nombreux acteurs et certains en ont d’ailleurs tout de suite activé les leviers. L’Organisation mondiale de la santé (OMS) a choisi TikTok pour sa campagne #SafeHands, qui met en valeur les sources officielles face au risque de fake news. Au Québec, sportifs, célébrités et influenceurs ont répondu à l’appel du premier ministre François Legault pour sensibiliser les plus jeunes. De Tiger Woods à Cristiano Ronaldo, les célébrités du sport se sont mobilisées en masse pour faire passer le message ou lancer des défis comme le #stayathomechallenge dans le milieu du foot.

En temps de crise, les KOL sensibilisent, incitent, luttent contre la désinformation, tout en divertissant les populations confinées. Le marketing d’influence permet alors, en plus d’un ciblage très précis, une couverture de l’intégralité des enjeux de communication à très court terme. L’influenceur est un média performant et direct qui peut aider à transmettre les bons messages et participer à l’effort commun de ralentissement du rythme de l’épidémie. Dans cette crise qui met le monde à rude épreuve, on ne peut que constater la puissance médiatique des influenceurs, bien loin des caricatures. L’influence n’a jamais eu autant de sens, autant d’importance. Elle n’a jamais été aussi utile, créative et inspirante.

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